36Anuncios 1270 / 9 al 15 de Febrero 2009

Opinión

‘Crowd clout’ y la socialización de las marcas

EL CONSUMIDORCOMO ‘CREYENTE’ OMODOS DEAPROVECHAR SUDESEO DE SENTIRSEPARTE DEL GRUPO

[ Gema Requena ]

El termino masa o masasempieza a popularizarse con elnacimiento de los medios decomunicación masivos; prensa,radio y posteriormente televisióncrean un nuevo lenguaje universal,común e impersonal para llegar amuchos, el modelo decomunicación habitual setransforma y se convierte en unmodelo de comunicación global.

La masa cobra importanciapero en sí poca relevancia, es eltiempo y las circunstancias, lasnuevas tecnologías y el poder quele otorgan lo que finalmente leatribuyen ese absoluto reinado enel que hoy se sitúa la masa.

Mucho antes de estemomento, surgido de la erapopular, la masa era entendidacomo multitud, comunidades sinidentidad, sin apenas voz o voto,manipulables únicamente porcreencias religiosas o políticas.Más tarde, los principioscomunistas de Marx serán los quereconozcan su peso específico ypoder absoluto.

Pero es hoy cuando marcasconvertidas en credos rescatan y seaprovechan de esta necesidad delser humano de participar de su fey sus convicciones e identificarsecon los suyos, para socializarse,para movilizar a sus consumidoresen pro de su fe, la fe en los valoresque como marca me has dado.

Así es como surgen losfenómenos crowd, los cuales estánalimentados por las marcas paramovilizar a su masa, la suya, laque está unida real o virtualmentepor unos mismos valores, unmismo estilo de vida o un mismoimaginario transmitido por ella.

ConectarEl crowdsourcing es un término

anglosajón que define una de lasposibles estrategias de marca quehoy se están utilizando en elmercado global. Es una estrategiaque pertenece a la esfera de laparticipación, y se apoya en latendencia social actual del númeroincontable de individuos quetienen la necesidad de estarrealizando actividades en las cualessiente que participa y se conectacon el resto.

Y, como indica, define a lamultitud, la muchedumbre actualque está co-creando, co-fundando,co-comprando, co-diseñando, co-dirigiendo…. O co-cualquier cosa

que signifique esa colaboración yparticipación en la crowd-comunidad.

En esta esfera se incorporansobre todo gran parte de lospúblicos que, más que por edadpor estilo de vida, son calificadoscomo jóvenes: para ellos el estatuso aceptación por parte de sucomunidad vienen vehiculadospor participar en el mayornúmero deactividadescomunes con elgrupo.

Una nuevaactitud ante laforma de participar,generaciones C(creadoras decontenido), editorasde información, unDIY (do-it-yourself), un MIY(make-it-yourself) y lasabrumadoras redes sociales tipoFacebook, MySpace y otras hanfavorecido todo este tipo detendencias, la profile-maniaexplotó hace unos años y con elloel incremento de este tipo deacciones.

La filosofía es “Me apunto ypertenezco a esto y quieroparticipar, opinar, ser uno más yque se me oiga y se vea que soycapaz de hacer y crear”.

Uno es a veces más interesantey popular en la red que en su vidareal.

Casi políticoDesde esta filosofía o estrategia

de mercado, las empresas selanzan a socializar su mayorcapital, que son sus marcas, adejar que la masa opine, cree yparticipe en ellas, las haga suyas.Esta socialización tiene uncomponente casi político quevendría del socialismo o elcomunismo, de la antigua puestaen común de los bienes deproducción pasaríamos a otorgarpoder a la masa para aliarse yponer en común las opiniones yposibilidades más o menoscontroladas que la empresa quiereentre su público y hacia su marca.Y un componente capitalistadesde el punto de vista denegocio, marcas y consumidoresen pro de un fin común y conuna misma meta, el beneficio deambos.

Por tanto, si entendemos elcrowd clout (la influencia de lamasa) como el grupo de genteconectada y trabajandoconjuntamente para conseguir unameta común, aplicado a marcas ymercado actuales, nosencontramos con muchosejemplos, diversos en finalidad ysector, pero con la misma filosofíade fondo.

— Bon Bon Kakku, unamarca finlandesa dedicada a lafabricación de tejidos de modapara el hogar e interiorismo, hasabido captar esta esencia ycautivar a estosminiemprendedores con talento yganas de demostrarlo: a través desu website se le animaba a dar dealta un perfil y diseñar un print, yera a través de los votos de losvisitantes el que una vez escogidose fabricaba y se llevaba losbeneficios correspondientes.http://www.bonbonkakku.com/

— Por otro lado, la compañíade software Cambrian Housetrabaja invitando a un enormenúmero de personas a queparticipen en su proceso deproducción. Si está aportacióncontribuye a que la empresa ganedinero, está les pagará unosroyalties a sus miniasociados.Secciones como Join, Ideas, People,Businesses en su home dansuficientes pistas de cómoparticipar.http://www.cambrianhouse.com

— Lego, el gran fabricante dejuguetes, también se ha unido a

esta tendencia y quiere que susconsumidores ganen dinero consu marca. Nuevamente buscanemprendedores independientescon ganas de aportar ideas, y deforma on line y en sufactory.lego.com se les anima adiseñar modelos Lego, subirlos ala red y mostrarlos en la galeríapara enseñar entre otras cosas lasgrandes habilidades de losdiseñadores. En este caso, además,los modelos ganadores sebenefician con un 5% de losingresos obtenidos de sus ventas.http://factory.lego.com/

— Una empresa innovadorapor concepto dentro del sector dela música es Sellaband. Sponsorde bandas desconocidas, lo quebusca son creyentes; a estos fieles auna determinada banda los animaa ser los accionistas que soportenlos costes de grabación de sugrupo. Cuando el grupo empiezaa vender, ellos, como accionistas,reciben parte de los beneficios deesa venta. Así se han lanzadobandas como Cubworld,Nemesea, Second Person andMaitreya y sus creyentes ya hanrecibido sus primeros beneficios.La realidad es que las accionesestán tan repartidas que lacontribución es tan pequeña comolos beneficios obtenidos, enocasiones da sólo para tomarseuna cerveza o seguir optando pornuevos grupos desconocidos. Perola empresa, con su iniciativa, estácreciendo y ya está buscandonuevos mercados o cerrar acuerdoscon otras del sector.http://www.sellaband.com/

— Otro sector que siempreinvita a la participación son losdeportes, My Football Club es laasociación que te invita a unirte asus ya 30.000 miembros por lamódica cantidad de 35 librasanuales y pasar a formar parte delgrupo propietario del equipo defútbol Ebbsfleet United (Kent,Reino Unido). Como dueños, sonlos responsables de votar sobretodas las decisiones claves para elequipo, entre ellas lospresupuestos económicos.http://www.myfootballclub.co.uk/

Beneficio mutuoÉstos y otros ejemplos están

aflorando con más frecuencia y

desarrollo en todos los mercados,además de iniciativas que apoyanesta tendencia y que buscan elbeneficio mutuo. No dejan de seracciones que tienen el suficientegrado de notoriedad ydiferenciación como paraconvertirse en innovadoras, ycomo tal en objeto decomunicación, de contenido parala marca. Con cada una de estasacciones se puede crear una nuevaunidad de negocio y a la vez unacampaña de comunicaciónsuficientemente relevante,transparente y creíble como paraque llegue a tu público con máscercanía que muchas de lasacciones a las que habitualmentele tenemos acostumbrado.

Para acabar, señalar que en elmercado español es ahora cuandoalgunos empiezan a conocer eltérmino y a ver las posibilidadesque les aporta y recientemente hasurgido uno de los primeros yclaros ejemplos de esta tendencia.

La primera iniciativa connotoriedad que ha bebido de estatendencia la ha protagonizadoLois y la cruzada de sustrabajadores por rescatar la marcatras la suspensión de pagos.

Rescatar a Lois es la iniciativatomada por los trabajadores ypropuesta por Víctor Gil, es unmovimiento virtual para salvar lamarca y la empresa. Gil lo explicade la siguiente manera: “Estoydispuesto a comprometerme agastar 100 euros al año, que es elprecio medio de unos vaqueros demarca, durante los dos próximosen productos Lois, si a cambio seme permite participar en lasdecisiones de la marca en cuanto aproducto, comunicación ydistribución”.

Con ello traduce la filosofíadel crowdsourcing, la uniónvirtual de los creyentes de unamarca para aportar ideas,iniciativas e innovación y llevarseun beneficio mutuo.http://rescataralois.ideascale.com/http://www.new.facebook.com/group.php?gid=29426867907&ref=mf

Una acción de marketingredonda, si está bien hecha, dondela marca tiene poco que perder ymucho que ganar, acompañada deuna campaña de comunicaciónbarata pues no hay nada másbarato y efectivo para una marcaque ser noticia, si la noticia esbuena.

Gema Requena Analista de tendencias sociales y

de mercado.

Pero es hoy cuando marcasconvertidas en credos rescatan y seaprovechan de esta necesidad delser humano de participar de su fe ysus convicciones e identificarse conlos suyos.