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CRM como estrategia8 áreas de análisis para su empresa
Jesús HoyosManaging Partner, Solvis Consulting, LLC
Co‐Fundador, Customers Foreverwww.customersforever.com
www.clientesparasiempre.com
Blog: CRM en Latinoamérica
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AGENDATelemarketing
Call Center
Contact Center CRM
Marketing
1 to 1
Customer
Experience
Management (CEM)
Web 2.0
CRM 2.0
?
CRM del ayer
8 áreas de análisis
1 ‐ Clientes
2 ‐ Productos y Canales
3 ‐Métricas
4 ‐ Procesos
5 ‐ Organización
6 ‐ Gente
7 ‐ Datos
8 – Tecnología
Casos de Exito
Tendencias
Resumen
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AYER, PRESENTE Y FUTUROCRM del Ayer
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CRM del ayer y el futuro
Ayer
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Visibilidad
Barreras para expandir el Call Center a un CRM completo:- Tecnología- Integración- Factor Humano- Organización- Presupuestos- Solución departamental
Estrategia
CRM del ayer y el futuro
Presente y futuro
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Resultados: Aumentar la retención de clientes por un 5%
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Determinar campaña
Segmento X de clientes
Cambiar scripts del call center e IVR
Preparar comunicaciones
Capacitar a los vendedores y agentes
Ejecutar campaña
KPI (resultados)4 Retención +5%
Métricas4 Aumentar “response rate” por
10% 4 Aumentar ventas por 3%
Premisas/CSF4 Personal del call center puede
tomar decisiones a nivel de supervisores
4 Mensaje de mercadeo es el adecuado para este segmento
Ecosistema de CRMCRM – ecosistema de la relación con el cliente
CustomerFacing:Sales
MarketingService
Operations&
ProductionBack Office
Management
Administration
ERP
EmployeesProcesses, People, Organization, Culture
Channels:WebEmailPhonePOS
StatementsFax
Person
CRM COMO ESTRATEGIA8 áreas de análisis
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CRM como estrategia
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Conocimiento del Cliente Operacional Información
Clientes(internos, intermediarios
y externos)
Productos/Servicios y Canales
Procesos(mercadeo, ventas, servicio)
Organización
Gente
InteligenciaMétricas Datos
Tecnología
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Experiencia del Cliente / Ciclo de Vida del Cliente
CRM como estrategia
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4 Retención4 Programa de Lealtad4 Otros
Concesionarios4Reconocimiento4POS4PosicionamientoPrecios y Ofertas4 Flexibilidad4Ofertas con otros
productos
Atención al Cliente4Auto Servicio4Cultura4Gente
IniciativasBajo
Alto
Precios y Ofertas
Especiales
ServiciosAtención alCliente Tecnología Marca
Ejemplo
¿Cual es el modelo competitivo de la empresa?
Conce‐sionarios
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PrecioOfertas
Servicios
Concesionarios
Atención alCliente
Tecnologia
Modelo CompetitivoCiclo de Vida del Cliente
Adquisición
Ingreso4Instalación4Gastos de Arranque
Gastos4Mercadeo4Comisiones4Costos de entrega4Manejo de la orden
Cross‐sell + UpsellIngresos4 Ingresos por Servicio
Gastos4Costos de campañas4Manejo de órdenes4Costos recurrentes de
servicio
Periodo de Repago
Momento donde las ganancias del cliente sobrepasan los costos de adquisición del mismo
Referencias
Ingresos4 LTV adicionale de los
nuevos clientes
Gastos4Costos del programa
de referencias4Comisiones/incentivos
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Ingresos4Por cliente/servicio
Gastos4Facturación4Programas de Lealtad4Costos recurrentes deservicio
Disposición & Costos de Retención
Gastos4Facturacion Finla4Costos de inactivacion
de la cuenta4Otros gastos
administrativos
Marca
Satisfacción del Cliente
CRM como estrategia
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CRM como estrategiaClientes
Productos y Canales
Métricas
Procesos
Organización
Gente
Datos
Tecnología
1 ‐ CLIENTES8 áreas de análisis
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Clientes
Los prospectos son del departamento de marketing, las oportunidades son del área de ventas y a menos que haya un problema con el cliente, entonces servicio al cliente es el dueño.
Luego el ciclo se repite si le vendes algo más al cliente.
Y si le añades los departamentos por línea de producto o marketing entonces se complica la
situación.
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Definición del Cliente Perfil del Cliente ‐ datos
Deterministic (name, address, phone)
Demographic (age, gender, family)
Transactional (interactions, declared preferences, behaviors, purchases)
Relative (relationship to others, groups)
Inferred (affinity groups, category scores, life time value)
Cliente
Persona
Relación conotras
personas
Sitios
DomiciliosRoles
Consumidores
Distribuidores
Comprador
InfluenciadoresProductos
Procesos
Gente
Cultura
Tecnología
2 – PRODUCTOS Y CANALES8 áreas de análisis
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Productos y Canales
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Allows person with many roles, contact info, addresses
Support for person‐to‐person relationships
Many‐to‐many relationships between customer & person
Allows address sharingSupports customer‐to‐customer modeling
Productos, Servicios,
Instalaciones
Unidad
Precio
Grupo
ComponentesScripts de
Ventas
Alternos
Reemplazos
Competencia
Moneda
Modelo relacional y comercial del catalogo de productos dentro del sistema de CRM para poder realizar campañas de ventas, retención, ventas cruzadas y up‐selling.
3 ‐MÉTRICAS8 áreas de análisis
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Métricas
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1. Objetivos Financieros GananciasMárgenes Rentabilidad Otros
2. Objetivos de Retención y Adquisición del Cliente
AutosProspectos Competencia
Satisfacción
Otros
CLVRetención
3. Objetivos Operacionales
No. Casos de Servicio
No. de Prospectos
No. Casos de Garantías
Otros
No. de Clientes
Satisfechos
Disminución en los Tiempos de Resoluciones
Disminución en los Tiempos en la toma
de la Orden/Contrato4. Beneficios
Operacionales por Área Capturar todas las órdenes de compras sin error y proyectar las
ventas de autos por día
% deGanancias
Clientes
% de Órdenes Nuevas
4 ‐ PROCESOS8 áreas de análisis
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Procesos
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Debe estar enfocado en satisfacer las necesidades del cliente: Ayudando a identificar, priorizar y enfocar las actividades para obtener lo que el cliente considera importante y que afecta en su proceso de decisión.
No debe depender de la forma en que esta diseñada la estructura organizacional.
El proceso debe de asistir en proporcionar una visión completa del cliente.
El proceso debe asegurar que independientemente del touch point (Correo, teléfono, Internet, Oficinas, etc.), el cliente debe obtener la misma información, así como un mensaje consistente.
5 ‐ ORGANIZACIÓN8 áreas de análisis
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Organización
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Mercadeo, Ventas, Atención y Servicio (incluye transacciones)
Call CenterTeléfono WEB Sucursales Kioskos,
PDAs WirelessAudio-Respuesta
Servicioso Funciones
Canales Fuerza deVenta
AsesoresFinancieros
Personal Corporativo Empresarial Banca Privada Tarjeta deCrédito
CréditoHipotecario Seguros Otras Unid.
Créditos
UnidadesDe Negocio
CLIENTES
Catálogo de ProductosOferta
Ciclo de Vida delCliente
6 ‐ GENTE8 áreas de análisis
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Gente y Cultuta
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CULTURA DE CONFIABILIDAD
VISION
CUSTOMER- CENTRIC
SERVICIO DE CALIDADAL CLIENTE
RESULTADOS FINANCIEROS
7 – DATOS DEL CLIENTE8 áreas de análisis
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Datos del ClienteDefinir que es un cliente para la empresa y con una sola definición en toda su empresa Identificación de datos faltantes del cliente en su ciclo de vida con la empresa – todas las área de trabajo en la empresa debe definir que datos necesitan y no necesitanAnalizar las características técnicas de la base de clientes: estructura de la base de datos, cantidad de registros existentes, crecimiento histórico, etc. Identificación de los diferentes sistemas que alimentan o modifican la base de datos
Revisión de la estructura de los datos domiciliarios y telefónicos.Identificación de posibles fuentes de contaminación de los datos.Revisión del posible origen de duplicidad de registros –web, callcenter, puntos de ventasIdentificación de puntos críticos de control para evitar futuros errores.Revisión de los procesos de carga tanto como los convencionales como los de carga masiva.Validación de integridad referencial entre las bases de datos y aplicativos
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8 ‐ TECNOLOGÍA8 áreas de análisis
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Tecnología
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Operational Analytical
Interactive
Telephone IVR CTI WEB
E-Mail Fax Mail
Data MartsData
Warehouse
Balance Score Cards
FAQs Bills Others
Offices PDA
Sales
Marketing
Call Center
ERP
Support
eBusiness
MarkatingAutomation Mineria
CASOS DE ÉXITOCRM como estrategia
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Kraft
Kraft
Kraft
Supermercados Wong
Semana del “Ceviche”
“Parrilladas” en tu casa con el Gerente
Whisky & Wine Tasting
Analíticos
Aumento en Ventas: 25 %
HSBC Mexico
Casos de Éxito en Latinoaméricawww.slideshare.net/customersforever/slideshows
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TENDENCIASCRM como estrategia
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Cliente, Gente, Procesos, Data y Tecnología
Customer Data Integration – Cliente Único
Valor Vitalicio del Cliente
Customer Experience
Customer Loyalty
Cultura y Gente – “la sonrisa”
Video Email
Marketing Automation
SaaS – Software as a Service
SOA – Service Oriented Arquitecture
Search Marketing
Programas de Lealtad – no solo es sobre “puntos”
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Analíticos1. Vista de 360 grados del cliente – transacciones, campañas, cobranzas, interacciones, captura de
datos, EAI, casos, ventas, valor del cliente, etc.
2. Minería de Datos – Texto: Poder entender emociones y motivos de sus clientes al analizar el texto de sus emails, chat, faxes, comentarios de los agentes, comentarios en blogs, entre otros
3. Valor Vitalicio del Cliente: poder dar prioridad a llamadas según el valor del cliente
4. Analíticos Predictivos: usas modelos de minería de datos y/o algoritmos que ayuden a predecir la mejor oferta para el cliente o saber cuándo venderle o no un producto o servicios
5. Marketing Automation: ejecutar campañas de up‐selling y cross‐selling según el perfil del cliente
6. Analíticos de Voz: poder analizar las grabaciones de las conversaciones y poder predecir los próximos pasos con el cliente tanto en ventas como servicio al cliente
7. Encuestas: ofrecer encuestas rápidas de satisfacción y otras áreas por email, la web, el IVR y otros medios
8. Métricas: utilizar “balance score cards” que manejen la combinación de métricas como la productividad del agente, los tiempos del contact center, el valor vitalicio del cliente, entre otros
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Las personas se registran y reciben contenido de todo tipo: Especializado, básico, etc.
Las personas comparten opiniones e información con otras. Califican productos y servicios.
Redes SocialesInteraccionesVotacionesNewslettersPersonalizaciónPodcastVideocastBlogsComunidades
Web 2.0 como un canal de marketing, ventas y servicio
www.vocalpoint.com
Web Analytics
Data Mining
Text MiningWeb Mining
Email MarketingCampaign ManagementSearch Engine Marketing
Direct Marketing
Marketing Database
Content Management System
Personalización
Segmentación
Motor de CRM – detrás del Web 2.0
¡La calidad de la data esmucho mejor!
Analíticos
8/9/2007www.crmenlatinoamerica.com
Blog de CRM en Español
Competing on Analytics: The New Science of Winning (Hardcover) by Thomas H. Davenport (Author), Jeanne G. Harris (Author)
RESUMENCRM como estrategia
8/9/2007www.crmenlatinoamerica.com
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CRM como estrategia
8/9/2007www.crmenlatinoamerica.com
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Conocimiento del Cliente Operacional Información
Clientes(internos, intermediarios
y externos)
Productos/Servicios y Canales
Procesos(mercadeo, ventas, servicio)
Organización
Gente
InteligenciaMétricas Datos
Tecnología
1
2 4
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Experiencia del Cliente / Ciclo de Vida del Cliente
CRM como estrategia
8/9/2007www.crmenlatinoamerica.com
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Estrategia de CRM
Iniciativas
Prioridades
Fase 1 Fase N
EduaciónManejo de Programs
Ultimas Palabras
Cada vez que un cliente entra en contacto con su empresa, es una oportunidad para crear valor y superar las expectativas del cliente
8/9/2007www.crmenlatinoamerica.com
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Jesús Hoyosjesus.hoyos@solvisconsulting.com
Managing Partner, Solvis Consulting, LLCCRM ConsultingMiami, México, Colombia, Perú, Argentina www.solvisconsulting.com
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