Post on 18-Nov-2014
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¿Cómo consigo Ideas Creativas?
Séptimo SemestreFacultad de Publicidad
UPB
Adaptación de la presentación “Insights and Creative Ideas”usada por Havas Worldwide para capacitar a sus equipos creativos
¿Cuál es la diferencia entre esto…
Y esto?
En el corazón de todo gran trabajo hay una
gran idea creativa
UNA IDEA CREATIVA no es simplemente
un “mensaje” o un “beneficio.”
¿Qué es una idea creativa?
¿Qué es una idea creativa?
Sabe genial Vodka para personas creativas
¿Qué es una idea creativa?
A Claim A Creative Idea
¿Qué es una idea creativa?
Limpia la mugre La mugre es buena
A Claim A Creative Idea
¿Qué es una idea creativa?
Un carro seguro Un carro pensado para quienes más amas
A Claim A Creative Idea
¿Qué es una idea creativa?
Hecha por productos Hecha por marcas
A Claim A Creative Idea
¿Qué es una idea creativa?
3 cosas que una gran idea creativa hace:
Hacen que los productos sean más grandes que la suma de su información. 1
Ideas creativas
Ideas creativas
¼ de crema humectante
VS.Belleza Real
La cerveza más popular de México
VS.Una vida más interesante
Ideas creativas
Diferenciar productos similares2
Ideas creativas
Ideas creativas
¿Cuál es la diferencia entre Nike y Reebok?
Ideas creativas
Ideas creativas
Generar profundas conexiones personales
3
Ideas creativas
Ideas creativas
La IdeaCreativa
La idea que unifica la expresión pública de una
marca.
¿Qué es una idea creativa?
Brand¿Qué es una marca?
Un producto
Una personalidad
El nombre de una compañía
Una estrategia publicitaria
El significado adjunto al producto
“la suma intangible de los atributos de un producto”
D. Ogilvy
Brand¿Qué es una marca?
Es un símbolo de amor eterno
Esto no es un diamante
Brand¿Qué es una marca?
Es el sueño de un logro super-humano
Esto no son tenis
Brand¿Qué es una marca?
ES UN SIMBOLO DE MI CREATIVIDAD
Este no es un computador
Brand¿Qué es una marca?
Algunas veces el “significado” es simple y práctico…
Dientes más blancos
Un carro más potente
Una pila que dura más
Brand¿Qué es una marca?
Me siento sexy
Siento que estoy salvando el planeta
Respira confianza
A menudo, ese “significado” es un poco más filosófico…
Brand¿Qué es una marca?
Una marca es la suma de lo bueno, lo malo, lo feo, y lo fuera de foco. Es definida tanto por su mejor producto asi como por su peor producto. Es definida por la publicidad ganadora de premios así como por aquellos avisos espantosos que de algún modo se colaron por las grietas, fueron aprobados y para sorpresa de nadie, pasaron al olvido. Es definida por los logros de tus mejores empleados… así como por los de la peor contratación que hallas hecho. También es definida por tu recepcionista y la música que tienen que escuchar cuando los ponen en espera … las marcas son esponjas para el contenido, para imágenes, para sentimientos flotantes. Se vuelven conceptos psicológicos que residen en las mentes del público, en donde pueden quedarse para siempre. Por ende, usted no puede controlar enteramente su marca. En el mejor de los casos usted sólo la guía y la influencia.
Scott Bedbury, A New Brand World
¿Qué es una marca?
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
¿Cómo es el proceso?
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
¿Cómo haremosmás dinero?
Proceso de Ideas creativas
Cómo hacemos dinero ahora?
Cuáles son nuestras capacidades claves?
Cuál es nuestra participación en el mercado?
Cuál es el ambiente de la competencia? Cuál nuestra posición en esta?
Es este un mercado maduro?
Cuáles son las tendencias de la categoría?
Hay oportunidades sin explotar?
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
¿Cómo haremosmás dinero?
Proceso de Ideas creativas
Somos nosotros una marca?
Cuál es el rol de las marcas en la categoría?
Porque nos escoge la gente?
Porque nos rechaza?
Que piensan, sienten sobre nosotros?
Que tenemos que cambiar?
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
¿Cómo haremosmás dinero?
¿Qué debe hacer la marca para cumplircon la estrategia de
negocio?
Proceso de Ideas creativas
¿Cómo haremosmás dinero?
¿Qué debe hacer la marca para cumplircon la estrategia de
negocio?
¿Cómo conectamosa nuestros consumidores
con la estrategiade la marca?
Qué sabemos acerca de ellos?
Cómo se ven a ellos mismos?
Quienes quieren ser?
En que creen? En que quieren creer?
Que aman?
Que los enloquece?
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
¿Cuál es la mejorexpresión creativa
de esta idea?
¿Cómo haremosmás dinero?
¿Qué debe hacer la marca para cumplircon la estrategia de
negocio?
¿Cómo conectamosa nuestros consumidores
con la estrategiade la marca?
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
Robarle mercado a Coca Cola
Ser la alternativa joven y atractiva
“La elección de una nueva
generación”
“Himnos conestrellas de
POP”
Pepsi
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
Clearasil
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
Crecer la base de usuarios más alla de los jóvenes de
15 años
Ser “una marca para mi” – divertida,
juguetona y cool
“Clearasil puede generar
confianza”
Momentos de extrema confianza
Guinness
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
Vender la marca Guinness a un
precio premium
La “Experiencia Guinness” es muy especial
“La recompensa de esperar”
Maravillas esperan
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
?
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
Creativos?Planner?
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
(brief creativo)
Visión de Marca?
Esencia de Marca?
Piramide Marca?
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
El proceso creativo es un proceso orgánico
La Estrategiade Negocio
La Estrategiade la Marca
La IdeaCreativa
La IdeaEjecutada
Proceso de Ideas creativas
El proceso creativo es un proceso orgánico
Johnnie Walker es una bebida suave para bebedores elegantes
Johnnie Walker es una bebida para adultos
Keep Walking ¿Donde está la idea creativa?
Johnnie Walker es acerca de dar con valentía el siguiente paso
Johnnie Walker es un símbolo de progreso personal
¿De donde vienen las mejores ideas creativas?
INSIGHTS
INSIGHTS
INSIGHTS
INSIGHTS
La observación es el enemigo del insight
Las mamás necesitan un tiempo para ellas al final de un largo y duro día
La gente quiere comer más saludable, pero no quieren
sacrificar el sabor o la diversión.
Cuando mi casa está limpia, me siento segura
y mis hijos pueden ser niños
¿Cuál de estos es un insight?
Una verdad sorprendente que nos ayuda a crear una conexión más poderosa entre nuestra marca y nuestros consumidores.
¿Qué es un insight?
Los insights nos deben ayudar a crear conexiones más profundas
Me entiende
confianza amor
¿Para que sirve un insight?
Realmente me hace falta la leche cuando no la tengo a la mano.
¿Para que sirve un insight?
¿Cómo paso de la observación al insight?
Personificación
Debates
Pruebas de uso forzado odeprivación de uso
TIP
PONGA A PRUEBA A SUS CONSUMIDORES
Tip No. 1
Hábleles cómo si fuera un niño de 2 años
¿PORQUE?
Tip No. 1
Porque son divertidos
POR QUE no son como el trabajo?
Porque tengo el poder de hacer lo que quiera
POR QUE juegas a los video juegos?
POR QUE son divertidos?
Porque no son como el trabajo
Tip No. 1
TIP
OBSERVELOS. OBSERVE SU COMPORTAMIENTO.
Tip No. 2
TIP
BUSQUE LA TENSIÓN. ENCUENTRE EL CONFLICTO Y AMELO.
Tip No. 3
BUSQUE LA TENSIÓN
PERO!
Tip No. 3
BUSQUE LA TENSIÓN
PERO!
DIGO QUE CREO EN EL SEXO SEGURO, PERO NO USO CONDONES.
DIGO QUE ESTOY OCUPADO, PERO VEO 5 HORAS DE TELEVISIÓN DIARIAS
DIGO QUE CUIDO MI PESO, PERO MANTENGO DONAS EN MI ESCRITORIO
Tip No. 3
Realmente quiero dejar de fumar…
Tip No. 3
Fumadores No fumadores
Tip No. 3
Fumadores No fumadores
Tip No. 3
Fumadores No fumadores
Tip No. 3
Realmente quiero dejar de fumar…
PERO
No quiero ser un ABURRIDO no fumador
TIP
NO SEA UN PERIODISTA. SEA UN COMEDIANTE, UN BUSCAPLEITOS. EXPRESESE DRAMATICAMENTE.
Tip No. 4
Para que un insight tenga verdadera potencia, el lenguaje en el que está redactado es tan importante como la verdad interna que cuenta.
Para que un insight tenga verdadera potencia, la exactitud literal es menos importante que su poder de provocación.
Darle una alta potencia a un insight es un acto intensamente creativo: requiere una inyección masiva de imaginación.
Jeremy Bullmore
Tip No. 4
Insight de Alta Potencia
Insight de Baja Potencia
Tip No. 4
La gente que maneja un Porsche son diferentes a mi.
Tienen otras prioridades. Son más indulgentes.
Insight de Alta Potencia
Insight de Baja Potencia
Tip No. 4
La gente que maneja un Porsche son diferentes a mi.
Tienen otras prioridades. Son más indulgentes.
Insight de Alta Potencia
Insight de Baja Potencia
Tip No. 4
La gente que maneja un Porsche son
unos hijueputas
Insight de Alta Potencia
Insight de Baja Potencia
Tip No. 4
La gente va a los cruceros para
reencender sus relaciones.
Insight de Alta Potencia
Insight de Baja Potencia
Tip No. 4
La gente va a los cruceros para
reencender sus relaciones.
La gente va a los cruceros
para tener sexo ardiente
en el mar.
Insight de Alta Potencia
Insight de Baja Potencia
Tip No. 4
Tradicionalmente, una cara bien afeitada es una cara confiable.
Insight de Alta Potencia
Insight de Baja Potencia
Tip No. 4
Tradicionalmente, una cara bien afeitada es una cara confiable.
Los hombres
peludos son miedosos.
Baja potencia Alta potencia
Nuestra responsabilidad
Tip No. 4
TIP
BUSQUE EN LA HISTORIA DE LA MARCA
Tip No. 4
¿Cómo funcionan las ideas creativas?
La idea es…
El beneficio
Las razones para creerlo
La visión tradicional
La idea es…
El beneficio
Las razones para creerloEl benefic
io d
e “alto
ord
en”
La visión tradicional
Los macarrones con queso de Kraft acercan a las familia.
Clorox dejan que tus niños sean niños.
Los Ferraris hacen que tus manos suden
La idea es…
La visión tradicional
Los macarrones con queso de Kraft acercan a las familia.
Clorox dejan que tus niños sean niños.
Los Ferraris hacen que tus manos suden
La idea es…
La visión tradicional
Genial, pero…
Pero…
Algunas de las cosas maravillosas que una idea
creativa puede hacer
Describir un beneficio(Qué hace la marca X por mi?)
Algunas delas cosas maravillosas que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Algunas delas cosas maravillosas que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Identificar un rol(Qué estoy haciendo cuando uso la marca X?)
Algunas delas cosas maravillosas que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Reforzar y alentar un comportamiento
(Qué quiere la marca X que hagas?)
Algunas delas cosas maravillosas que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Comprométase con una creencia
(Cuáles son los valores de la marca X?)
Algunas delas cosas maravillosas que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Crear un mundo(Cuál es el estilo de la marca X?)
Algunas delas cosas maravillosas que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Exalta un atributo(Qué hace a la marca X especial?)
Algunas delas cosas maravillosas que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Identifica al usuario(¿Para quién es la marca X?)
Algunas delas cosas maravillosas que una idea creativa
puede hacer
Identifica al usuario(¿Para quién es la marca X?)
Exalta un atributo(Qué hace a la marca X especial?)
Crear un mundo(Cuál es el estilo de la marca X?)
Comprométase con una creencia
(Cuáles son los valores de la marca X?)
Identificar un rol(Qué estoy haciendo cuando uso la marca X?)
Reforzar y alentar un comportamiento
(Qué quiere la marca X qu hagas?)
Describir un beneficio(Qué hace la marca X por mi?)
Ideas creativas
Algunas técnicas creativas
Séptimo SemestreFacultad de Publicidad
UPB
Fuente
Tomado del libro: Publicidad Creativa Mario PrickenEditorial GG
Técnica 1: Sin Palabras
Técnica 2: Mezclar y juntar
Técnica 3: Yuxtaposición comparativa
Técnica 4: Repetición y acumulación
Técnica 5: Exageración
Técnica 6: Darle la vuelta
Técnica 7: Omisión y Sugestión
Técnica 8: Paradoja
Técnica 9: Provocación
Técnica 10: Jugar con el tiempo
Técnica 11: Cambio de perspectiva
Técnica 12: Imitaciones y parodias
Técnica 13: Simbolos y signos
Técnica 14: Ven y juega
Técnica 15: Contar historias
Técnica 16: Modifique el producto
Técnica 17: Uso alternativo
Técnica 18: Doble sentido
Técnica 19: Jugar con palabras
Técnica 20: Reubicación
Técnica 21: Metáfora/Analogía
Técnica 22: Salirse del marco
Técnica 23: Medios Alternativos
Recomendación final
Recomendación final
Recomendación final
Gracias
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