UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIHUAHUA.FACULTADAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION.

PROMOCIÓN Y VENTAS.

Titulo: Capitulo VII

Titular: Rascón Mesta Javier Matías.

Presenta: Equipo I.

O En el año 2000 McCann Erickson hizo una campaña para bancos de alimentos, una ONG española que recoge comestibles de forma gratuita.

O La campaña empleo una situación ordinaria: donde dos hombres sentados en una banca uno alimentando las palomas, al dejar este el pedazo de pan el otro hombre asegurándose de que nadie lo vea se lleva el pan a la boca.

O Al finalizar la escena aparecía el logo con un subtitulo que decía ¨nos hace falta lo que a ti te sobra¨ mientras suena el aleteo de las palomas recordando que el problema continua tras el anuncio.

Emoción O Es probablemente

una de las actividades mentales que menos se comprende, hasta hace poco los investigadores publicitarios empezaron a poner atención las emociones.

O Se define como un estado de excitación.

O Esta excitación se manifiesta en distintos modos y niveles de actividad bioquímica en el cerebro y en el cuerpo.

O Los humanos somos capaces de sentir muchas emociones, que además admiten numerosas variantes.

O A continuación se presenta un cuadro para intentar clasificar las emociones

Asco.Furia.Odio.Enfado.Envidia. Vergüenza.Aburrimiento.

Amor.Pasión.Orgullo.Ternura.tranquilidad.Entusiasmo.

Culpa.Susto.Decepción.Depresión.Tristeza.Terror.Miedo.Duda.Desesperación.

Inocencia.Sorpresa.Excitación.Alegría.Éxtasis.Confianza.Valor.Desafía.Esperanza.

Dirigida a un objeto.

Negativas mas

intensas.

Positivas mas

intensas.

Dirigida a un acontecimiento

.

¿Cómo persuaden las emociones?

O La lógica: Se fundamenta en la existencia de alguna evidencia objetiva.

Evidencia objetiva: cuando existen datos que permiten concluir lo mismo a dos o mas personas

Problemas en el uso de la lógica

O El esfuerzo solicitado al publico para que piense el mensaje

O Los contraargumentos que puede provocar el mensaje

•Las emociones.O Sirve para persuadir a los espectadores,

con estímulos como: imágenes, sonidos, secuencias de hechos, canciones, etc.

O Son mas llamativos, comprensibles y perdurables que los argumentos.

La emoción hace que el receptor actué de diferentes modos:

O Modo Implícito: el anunciante suscita emociones mostrando, mas que argumentando, las cualidades de lo anunciado. La emoción cautiva la sensibilidad de los espectadores y puede incluso disminuir sus ironías ante el mensaje.

http://www.youtube.com/watch?v=N5Xu8VJykKw

O Modo explicito: suscita emociones mediante

estímulos que dan a conocer un punto de vista. Al

contrario que el implícito, el anunciante hace una

afirmación explicita y puede apoyarla con argumentos.

http://www.youtube.com/watch?v=M7f1sqce620

Pero la persuasión ocurre fundamentalmente por las emociones provocadas.

Las emociones provocadas son de afinidad(sentir lo mismo lo contrario que losprotagonistas), mas que por empatía comosucede en el modo implícito.

O Modo asociativo: provocan emociones mediante estímulos relacionados solo tangencialmente con el producto.

La persuasión se manifiesta en recordar mejor la marca y asociarla con lo bueno del anuncio.

http://www.youtube.com/watch?v=1w4UvC6mClM

• Las ventajas de las emociones se consiguen mejor cuando ésta se utiliza por separado.

• Cuando se combina con argumentos o testimonios, la emoción tiene menos ventajas pero también presenta menos inconvenientes.

Ventajas de la emoción.

O 1ra. La emoción, especialmente en modo implícito o asociativo, no despierta las defensas naturales de los espectadores.

Los estímulos emocionales facilitan las decisión del publico y distraen de la intención persuasiva del anunciante.

O 2da. La emoción requiere menos esfuerzo por parte del espectador.

Las imágenes, la música y los demás elementos que estimulan emocionalmente, requieren mucho menos esfuerzo cognitivo por parte del espectador.

O 3ra. Los estímulos emocionales suelen resultar mas interesantes.

O Una argumentación con varias proposiciones relacionadas lógicamente no suele parecer tan interesante.

O 4ta. Los estímulos emocionales son mas fáciles de recordar que la evidencia objetiva.

Las emociones pueden durar mas en la memoria que los argumentos.

5ta. La emoción puede provocar un cambio de conducta mas inmediatamente que la lógica.

Desventajas de la emoción

O 1) sucintar emociones, sobre todo indirectamente suele requerir mas tiempo que si el mensaje se transite con argumentos.

Hay menos flexibilidad que en la argumentación para comunicar detalladamente las ventajas del producto.

O 2) los espectadores pueden involucrarse emocionalmente tanto que pasen por alto el mensaje principal.

Esto puede ocurrir cuando la emoción

provocada no guarda estrecha relación

con el mensaje.

O 3) las emociones negativas como el miedo y la tristeza pueden ser tan desagradables que los espectadores eviten los estímulos y el mensaje.

O 4) cuando se provocan emociones tan intensas que la audiencia puede pensar que el anunciante esta instrumentalizando esa situación.

¿Qué hace que un anuncio parezca instrumentalizar la emociones de la gente?En la falta de relación entre el mensaje y los estímulos emocionales.

La emociones aportan ventajas y desventajas y es conveniente saber cuando usarlas considerando tres factores:

1) Involucración de la audiencia.

2) Atributos del producto.

3) Estado de animo de la audiencia.

Involucración de la audiencia en la decisión de compra: Cuando se decide comprar esta motivado y procesa la información. Busca información adecuada (motivación) y posee inteligencia, tiempo y destreza para procesarla (capacidad). La emoción no vale si el publico no esta motivado y capacitado.

Atributos del producto se dividen en:

Sensibles: basado en gustos mas que en razonamiento (sabor, estilo y diseño.) ejm: perfumes, vinos, tarjetas de felicitación y coches deportivos.

Racionales: se basan en la razón (rendimiento, fiabilidad o calidad.) ejm: detergentes, insecticidas, cámaras de video y neumáticos.

Estado de animo de la audiencia: • Disposición emocional, transitoria general y no enfocada en ningún

objeto en particular. • El estado de animo se basa en la personalidad del sujeto y en sus

experiencias con la publicidad; puede surgir del contexto que estimulan mediante el entorno del anuncio comunes para todas las personas.

• El estado de animo modera la efectividad de los estímulos positivos y negativos.

Emociones positivas = Estado de animo

positivo.

Emociones negativas = Estado de animo negativas

MÉTODOS PARA SUSCITAR LAS EMOCIONES.

Existen tres métodos relevantes en la publicidad:

1. La representación.2. El humor.3. La música.

1. La representación es el método mas eficaz para suscitar emociones, causar interés y cautivar al publico, consiste en relacionar una argumentación, demostración y una historia.

a) Argumentación: justificación escrita .

imagina que es tuyo…

b) Demostración: representación donde se exhiben resultados.

c) Historia: relatada por un narrador, que también cuenta las ventajas del producto.

d) representación: formato atractivo que apoya a las emociones y a la lógica.

La argumentación se basa en la lógica mantiene al espectador distanciado y presenta la evidencia, convence al espectador mediante la lógica y evidencia sin sentimientos.

Vs. La representación es atractiva, emocional y poca lógica, mete al espectador en acción, junto con los protagonistas de la trama y se identifica con los sentimientos

Entre las cuatro formas de la persuasión existe una graduación (argumentación, historia, demostración y representación.) que va desde la lógica hasta la emoción que depende de tres componentes:

1. Narración: relato de las acciones o la descripción de los protagonistas del anuncio, haciendo que el espectador se involucre en el trama o limitando el impacto emocional ya que orienta a otro pensamiento. Los narradores le dan eficacia y precisión.

http://www.youtube.com/watch?v=0gX-qJOr-B4

• Trama: secuencia de acciones en donde aumenta la tensión se lo incierto, hasta llegar a un desenlace; permite captar la atención de los espectadores y hace experimentar emociones con los protagonistas.

• Protagonistas: personas, animales u objetos que el consumidor ve en la escena, no tienen que ser reales pero si llamativos para que destaquen del fondo , coherentes que se comporten en una forma parecida en sus acciones y creíbles que parezcan gente ordinaria para que el publico lo reconozca.

http://www.youtube.com/watch?v=0gX-qJOr-B4

Humor.

O Los anuncios que contienen elementos humorísticos son mas atractivos y fáciles de recordar.

http://www.youtube.com/watch?v=XE_Yfz82-5Y

Elementos del humor.O Humor: se define como una

incongruencia que no ofende. El elemento fundamental es la incongruencia entre 2 componentes relacionados por el comunicante.

O http://www.youtube.com/watch?v=MRmF406Brtk

O http://www.youtube.com/watch?v=eHSc_fBKAOw

El humor & la resonancia.O Cuando se presenta un juego de palabras

vinculando una imagen eso se le llama resonancia creando un eco o multiplicación de significados.

http://www.youtube.com/watch?v=7Hk8KsosPwg&feature=related

Humor bufonesco.O Llega a la incongruencia

de manera simple, crea tensión y no se requiere esfuerzo para apreciarlo, gusta a personas no cultivadas, en cambio de los anuncios de humor sofisticado 1º insinúa cierto significado y luego sorprende con otro sentido.

El Papel Del Humor.O El humor hace que la audiencia se relaje.O Al sorprender y divertir, el humor mejora el estado de

animo de la audiencia.O El humor ayuda a llamar y mantener la atención.O Sirve de digresión para distraer la atención del

espectador y reducir su resistencia al mensaje principal.

Música..O La música tiene una gran capacidad

de comunicación.O La música puede llamar la atención

gracias a la armonía, el ritmo u otros elementos sugerentes, también puede permanecer en la memoria si es pegadiza.

Efecto de la musica en las emociones y la conducta.

Cada tipo de música se compone de tres elementos: 1)tono.2)ritmo. 3)estructura.

«Es muy frecuente la música en los puntos de venta y a menudo se emite para fomentar ciertos estados de animo.»

Irritación.Muchos espectadores pueden molestarse ante anuncios como el de stayfree.

La publicidad actual a menudo provoca irritación entre la audiencia.http://www.youtube.com/watch?v=9kiFAsc2Sok

Grado de irritación.O En estudios se

examino en una encuesta de mil hogares sobre 524 anuncios, el 6% de las respuestas se considera irritantes, el 7 % tontos etc…

Eficacia de los anuncios irritantes

Hay dos teorías:La primera dice que puede deberse al condicionamiento (una asociación repetida causa irritación con el anuncio esta se transmite a la marca) o a la selectividad (los espectadores prestan menos atención a los anuncios irritantes.

O La segunda teoría explica como varia la eficacia del anuncio en función de la emoción provocada por este.

O Aunque la publicidad irritante pueda ser

eficaz, es una opción arriesgada, Una

estrategia mas segura consiste en

emplear la ternura, pues mejora la

respuesta de los anuncios. La ternura

tiene la misma capacidad llamativa y

evocadora. La ternura relajara a los

espectadores y les sitúa en un estado de

animo positivo.

http://www.youtube.com/watch?v=MwVbTnzUucA&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=hVlreyv0rhc&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=mxB9elbUqOI&feature=related

Miedo.O El miedo es una emoción provocada por

algunos anuncios actuales. Es mas común en la publicidad de ciertos productos como la salud y la seguridad.

O Por ejemplo, se utiliza en anuncios contra las drogas, el alcohol o el tabaco, y en campañas de seguridad vial y prevención de enfermedades.

Naturaleza de la respuesta al miedo

O La respuesta al miedo no necesariamente es lineal, es decir, un miedo mayor no significa siempre una respuesta mayor al anuncio.

O Se han realizado estudios para determinar como reaccionan los consumidores al miedo y se observa una respuesta al miedo en forma de U invertida, es decir provocar un miedo moderado es mas eficaz que provocar poco o mucho miedo, esto es por que el anuncio puede ignorarse si provoca poco miedo, o puede llegar a una reacción defensiva si provoca mucho miedo.

O Un buen uso del miedo consiste en mezclarlo con el humor. En lugar de hacer hincapié en el peligro de regalar la advertencia, se bromea sobre ella.

Emociones de ennoblecimiento.

O Estas emociones inspiran al publico a tomar decisiones difíciles mediante sentimientos como el orgullo, el valor y la dedicación.

O Estas emociones son estimuladas en la publicidad de algunas profesiones donde aparentemente el sueldo es bajo y la exigencia elevada

O Por ejemplo, la publicidad del ejercito donde se puede persuadir atreves de la argumentación o de la emoción mostrando escenas dramáticas y heroicas de soldados que trabajan y luchan en condiciones extremas

O http://www.youtube.com/watch?v=_fPfAKJ9_Bs

O También cabe emplearse el ámbito deportivo, donde el entrenamiento puede ser muy duro y los beneficios no siempre inmediatos ni tangibles.

O Nike utilizo varias campañas con estos planteamientos.

O http://www.youtube.com/watch?v=Tc3PZ3Im5aQ

O http://www.youtube.com/watch?v=dBZtHAVvslQ