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CAPITULO 5- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVAJULIETH MOSQUERACARLOS REBOLLEDOLINA MARÍA RUANO
Basado en el libro de Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson Educación
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Datos de Investigación de mercados
Datos Secundarios Datos Primarios
Datos Cualitativos
Datos Cuantitativos
Descriptivos
Datos encuesta
Datos por observación y otros
Causales
Datos Experimentales
DATOS PRIMARIOS
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Objetivo Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes
Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés
Muestra Número pequeño de casos no representativos
Número grande de casos representativos
Recolección de datos No estructurada Estructurada
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Resultado Establecer una comprensión inicial
Recomendar un curso de acción final
Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos
CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Procedimientos de investigación cualitativa
Enfoque Directo (no ocultos)
Sesiones de grupo Entrevistas en profundidad
Enfoque Indirectos (ocultos)
Técnicas proyectivas
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
• Sesión de grupo (de enfoque), es una entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural.
CARACTERÍSTICAS DE LAS SESIONES DE GRUPO
Tamaño del grupo 8 a 12
Composición del grupo Homogéneo: evaluación previa de los participantes
Entorno físico Atmósfera relajada e informal
Duración 1 a 3 horas
Registro Uso de cintas de audio y video
Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación
PROCEDIMIENTO PARA PLANEAR Y CONDUCIR SESIONES DE GRUPO
Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir el problema
Especificar los objetivos de la investigación cualitativa
Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo
Redactar un cuestionario de selección
Establecer el perfil de un moderador
Llevar a cabo las sesiones de grupo
Revisar las cintas y analizar los datos
Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento
• Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y
comportamiento respecto de una categoría de producto.2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.5. Obtener percepciones causadas por los precios.6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing
específicos.
• Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen:1. Definir un problema con mayor precisión.2. Generar cursos de acción alternativos.3. Establecer un enfoque para un problema.4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para
consumidores.5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
DIFERENCIAS ENTRE SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA Y TRADICIONALES
CARACTERÍSTICAS SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA SESIONES DE GRUPO TRADICIONALES
Tamaño del grupo 4 a 6 8 a 12
Composición del grupo De cualquier parte del mundo Del área local
Duración 1 a 1,5 horas 1 a 3 horas
Ambiente físico El investigador tiene poco control El investigador tiene el control
Identidad del participante Difícil de verificar Se verifica con facilidad
Atención de los participantes Los participantes pueden realizar otras tareas Es posible supervisar la atención
Reclutamiento de los participantes
Mas fácil, se pueden reclutar en línea, por correo electrónico, panel o por medios tradicionales
Se reclutan por medios tradicionales (teléfono, correo, panel de correo)
Dinámica de grupo Limitada Sinergia, efecto de bola de nieve
Apertura de los participantes Los participantes son mas sinceros debido a la falta de contacto cara a cara
Los participantes son sinceros, con excepción de temas delicados
Comunicación no verbal No se observa el lenguaje corporal, las emociones expresan mediante símbolos
Se observan el lenguaje corporal y las emociones
Costos básicos de la sesión Mucho menos costoso Mas costoso debido a la renta del local, alimentos, grabación de audio video.
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
• Es una entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Una entrevista en profundidad puede durar de 30 minutos a más de una hora
Técnicas utilizadas
Escalamiento
Preguntas con temas
oculto
Análisis simbólico
APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Las entrevistas en profundidad se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones problemáticas especiales, como aquellas que requieren:
1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil).2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales,
pérdidas dentales).3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían verse
influidos fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes universitarios hacia los deportes).
4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas departamentales).
5. Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales).6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la información en
un ambiente grupal (percepción que tienen los agentes de viajes sobre los programas de viaje en paquete de las aerolíneas).
TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Es una forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.
La utilidad de dichas técnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos.1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la
información requerida de manera precisa usando métodos directos.2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para
obtener conocimientos y entendimiento iníciales.3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma
indiscriminada.
CLASIFICACIÓN TÉCNICAS PROYECTIVAS
Técnicas Proyectivas
Técnicas de Asociación
Asociación de palabras
Técnicas de Complementación
Frases incompletas
Historias incompletas
Técnicas de construcción
Respuesta frente a
imágenes
Pruebas de caricaturas
Técnicas de expresión
Juego de roles
Técnica de la tercera persona
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
• La meta de la investigación cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos.
Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos.
Reducción de datos
•Decide qué aspectos de los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.
Presentación de datos.
•Elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices.
Conclusión y verificación.
•Considera el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
• Debido a que el investigador no siempre está familiarizado con el mercado extranjero del producto que examinará, los estudios cualitativos son fundamentales para la investigación de mercados Internacionales
• Así, la investigación cualitativa puede revelar las diferencias entre el mercado extranjero y el mercado nacional. Es posible utilizar las sesiones de grupo en muchos ambientes, especialmente en los países altamente industrializados.