Post on 06-Apr-2016
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Cómo desarrollar un
canal de venta en Internet
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canal de venta en Internet
Para empezar,
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algunas realidades….
�El comercio electrónico es una realidad creciente paralos internautas españoles debido a los siguientesfactores:
�El abaratamiento de la banda ancha, que hapermitido democratizar el acceso a Internet (48% dela población, unos 25 millones de internautas, de loscuales el 45% - unos 11 millones - son compradoresonline)
Introducción
�Las ventajas intrínsecas del comercio electrónico(comodidad, precio, variedad de oferta, atención24/7, etc)
�La progresiva incorporación de los generacionesmás jóvenes al comercio electrónico (“nativosdigitales”)
�La percepción de una mayor seguridad debido alreforzamiento de la confianza en el medio online
El sector del ecommerce crece mucho, a pesar de la crisis, como consecuencia de la
búsqueda de vías de expansión eficientes en costes…
Introducción
….y las ventas están aún concentradas en pocos sectores…
Introducción
Fuente: Informe CMT Primer Trimestre 2010
Razones para comprar online: comodidad al poder
Introducción
Mejoras esperadas por los compradores
Introducción
Tendrás acceso a más clientes
potenciales gracias a una mayor
cobertura geográfica. Podrán
comprar tus
Conocerás más y mejor a tus clientes.
Las herramientas web te permiten
Podrás optimizar la inversión en
Incrementarás la notoriedad de tu
marca, reforzando su posicionamiento
respecto a la competencia, así
¿Qué ventajas tiene vender online?
Introducción
comprar tus productos sin salir
de casa independientemente
de donde vivan.
Vender en el extranjero ya no es
una barrera
web te permiten conocer
exactamente cuál es su perfil para optimizar tus
estrategias de comunicación.
inversión en marketing a través
de acciones segmentadas y
totalmente medibles.
competencia, así como tus ventas
globales
Aprovecharás el efecto “ROPO”
(Research online, purchase offline)
• Cifras clave del sector de negocio y análisis de la competencia
• Análisis DAFO de l producto /servicio
• Selección y priorización de los principales mercados online
• Solución conflicto de canal
• Elección estrategia proveedor (único vs. Best-of-Breed, interno vs. Externo, etc)
• Selección del catálogo online
Fase I: Definición de la estrategia global para vender online
Fases de un proyecto Ecommerce
• Selección del catálogo online
• Selección de proveedores para todas las fases
• Elección de canales adicionales de comercialización: ej. eBay, Amazon, etc
• Definición de la política comercial
• Plan de marketing online
• Modelo de cuenta de resultados online
• Definición de las métricas e indicadores (KPIs) de negocio
• Redacción de política de devoluciones / condiciones de uso
• Propuesta organizativa / RRHH
El dilema del conflicto de canal
Fases de un proyecto Ecommerce
La venta online incluye la selección y uso de nuevos canales….
Fases de un proyecto Ecommerce
…y el aprovechamiento de los ya existentes
Fases de un proyecto Ecommerce
Razones para comprar online
Canales alternativos y/o complementarios
Definir la estrategia multicanal y la
Integración con el canal tradicional
(efectos ROPO y ROBO)
Estrategia multicanal
Fases de un proyecto Ecommerce
www.tiendaempresa.com
Canales alternativos y/o complementarios
¿Competencia u oportunidad? Siempre referencia
Fases de un proyecto Ecommerce
Razones para comprar online
• Dominio y alojamiento
• Tecnología aplicable y diseño web. Importancia del Look and Feel.
• Gestión fotográfica del producto y producción audiovisual
• Elementos clave:
• Página principal
• Catálogo de productos
• Registro y área de usuario
Fase II: Diseño y programación de la tienda online
Fases de un proyecto Ecommerce
• Registro y área de usuario
• Carrito de la compra
• Sistemas de promoción y ofertas
• Motor de búsqueda
• Flujo de compra: requisitos de la contratación online
• Logística, gastos de envío y fiscalidad
• Medios de pago
• Política de entregas y devoluciones
• Servicio al cliente y gestión de incidencias
• Análisis de coste-beneficio de los medios de pago
• Elección e implantación de medios de pago
• Contra-reembolso
• Transferencia bancaria
• Domiciliación bancaria
• TPV virtual
Fase III: Selección de los medios de pago
Fases de un proyecto Ecommerce
• Otros medios: PayPal, SafetyPay, Allopass, etc
• Análisis de las ventas incrementales
• Gestión de los pagos internacionales
• Política de gestión del fraude
• Uso de herramientas de seguridad: ej. DNI electrónico
• Cumplimiento de la normativa PCI DSS
• Protección de datos de carácter personal
• Cumplimiento de los principios legales: información, consentimiento, acceso a datos por terceros, etc.
• Medidas de Seguridad
• Régimen de las comunicaciones publicitarias: últimas novedades
• Requisitos para la contratación online
Fase IV: Cumplimiento de la normativa legal
Fases de un proyecto Ecommerce
• Requisitos para la contratación online
• Condiciones legales para la entrega y la devolución de productos.
• Aspectos fiscales del comercio electrónico:
• Aplicación del IVA en el comercio electrónico.
• Régimen de los servicios prestados por vía electrónica.
• Otras leyes aplicables: Propiedad Intelectual, Firma Electrónica, etc
• Sellos de calidad como dispositivos de confianza
• Elección de las métricas del marketing online: CPM/CPC/CPL/CPA
• Optimización en buscadores: qué hacer para estar en la “milla de oro”
• Planificación, ejecución y seguimiento de campañas SEM (Adwords)
• Sindicación de contenidos (RSS): funciones y monitorización.
• Acciones de email marketing.
• Programas de afiliación: tipología y recomendaciones.
• Web 2.0:
• Blog corporativo
Fase V: Promoción de la tienda online
Fases de un proyecto Ecommerce
• Blog corporativo
• Política de gestión de comentarios de usuarios
• Integración en redes sociales: Facebook, Twitter, etc
• Aplicaciones móviles: Apple Store
• Control de mi reputación online.
• Fidelización y retención de clientes
• Cómo convertir mis visitas en ventas
• Rendimiento de mis canales de venta
• Análisis del abandono de mis clientes
• Estrategia CRM.
• Gestión de stock, niveles de disponibilidad y expectativas de nivel de servicio
• Servicio al cliente: online, teléfono, asesor virtual, etc
• Política de devoluciones
Fase VI: Operaciones y logística de la tienda online
Fases de un proyecto Ecommerce
• Política de devoluciones
• Logística: almacenamiento, picking, packing, entrega. Grado de externalización de los aspectos operativos y logísticos de la tienda online con el proveedor logístico
• Herramientas de medición: Google Analytics
• Gestión del “funnel de ventas”
• Principales indicadores y cuadro de mando
• Uso de otras fuentes y herramientas de medición: Crazyegg. Clicktale, etc
• Implantación de mejoras detectadas para incrementar las ventas
Fase post implementación: Gestión del canal online
Fases de un proyecto Ecommerce
• Ejecución de la campaña de marketing online y medición de resultados
• Seguimiento y resolución de pedidos, incidencias , fraude, satisfacción del cliente y gestión de las redes sociales
• Función de “Director de Ecommerce externo”, responsable del canal online
3 Fases en el tiempo
Definición estratégica
— Business Plan— Selección de proveedores— Estudio de mercado — Benchmarking— Análisis de la competencia
nacional e internacional
Desarrollo del proyecto
— Diseño y programación del sitio web
— Selección medios de pago— Cumplimiento legal— Selección de las
operaciones y la logística de
Gestión externa
— Función de “Director de Ecommerce” externo
— Ejecución del plan de marketing— Análisis del rendimiento del canal
online (analítica web)— Gestión diaria del canal online
ANTES DURANTE DESPUES
nacional e internacional — Definición de la estructura
organizativa
— Análisis de canales
alternativos
operaciones y la logística de la tienda online
— Diseño de la estrategia de marketing online
— Gestión diaria del canal online (pedidos, incidencias, fraudes, etc)
— Implantación de acciones correctivas y propuesta de acciones alternativas enfocada a resultados
— Gestión de subvenciones
«Una empresa dentro de la empresa»
Definición de la estrategia de venta online
TecnologíaMedios de pago
Cumplimientolegal y fiscal
Plan de Mk online
Gestión operativa del canal online
LogísticaAtención al cliente
Rango de precios
Escenario 1 Escenario 2
Consultoría / Formación 5.000 € 10.000 €
Producción fotográfica y audiovisual 3.000 € 10.000 €
Plataforma tecnológica 3.000 € 20.000 €
Cumplimiento legal y fiscal 1.000 € 5.000 €
Costes orientativos anuales (*)
Cumplimiento legal y fiscal 1.000 € 5.000 €
Marketing online 12.000 € 60.000 €
Atención al cliente 10.000 € 30.000 €
Logística 10.000 € 20.000 €
RRHH 25.000 € 70.000 €
Total 69.000 € 225.000 €
* Los costes varían en función dé múltiples parámetros, como la dimensión internacional, la posesión de un almacén propio, la existencia de recursos especializados, el alcance del plan de marketing online, etc
� Tasa de conversión (visitas
convertidas en ventas)
� Ratio de clientes recurrentes
� Coste de adquisición por cliente
� Rentabilidad por cliente
� Tasa de fraude
� Impacto de la logística en el margen bruto
� Pedidos no completados
� Número de reclamaciones por semana /
mes / año
Indicadores clave
� Rentabilidad por cliente
� Rentabilidad por canal comercial
� ROI del modelo de contratación
publicitario
� Margen neto
�Tasa de devoluciones
� Tiempo de permanencia en la web
� Clicks-to-buy
� Social Media Metrics:
�Comentarios en el blog
�Fans de Facebook
�Seguidores en Twitter
� Satisfacción del consumidor
Ventas online
Unidades vendidas 1.000
Precio medio 450
Ventas totales 450.000
CMV 150.000
Ventas offline
Unidades vendidas 1.000
Precio medio 300
Ventas totales 300.000
CMV 150.000
Cuenta de resultados Online VS. Offline
Margen Bruto 300.000
Coste canal online 100.000
Pago online + Tasa de fraude 9.000
Margen neto 191.000
Gastos de estructura 0
Beneficio antes de impuestos 191.000
Margen bruto 150.000
Coste de marketing y comerciales
(25% de las ventas) 75.000
Margen neto 75.000
Gastos de estructura 0
Beneficio antes de impuestos 75.000