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Presentación Resultados del Estudio sobre los blogs y la publicidad en entornos 2.0
16 de Octubre, 2008 Olga Palombi
Directora General Social Media SL
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Introducción a los medios sociales
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¿Qué son los medios sociales?
“Every single human being posting their thoughts and experiences in any number of
ways to the Internet”
Fred Wilson, A VC
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Tipos de medios sociales
Internet ha sido social desde sus origenes: foros, chats..
El desarrollo tecnológico ha permitido incrementar estas capacidades
Fuente: Universal McCann Social Media Tracker, Marzo 2008
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¿ Qué aportan los medios sociales?
ESPECIALIZACIÓN INMEDIATEZ FRECUENCIA
Fuente: Universal McCann Social Media Tracker, Marzo 2008
CERCANIA PARTICIPACION ENLAZADO
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La audiencia de los blogs
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El porcentaje de lectores de blogs sigue en aumento
Fuente: Universal McCann Social Media Tracker, Marzo 2008
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El porcentaje de lectores de medios sociales sigue en aumento
44
16
12
15
17
14
69
8
27
17
23
22
23
11
22
11
12
12
12
11
12
7
4
8
12
28
29
22
30
21
3
37
5
27
24
29
19
47
2
36
Periódicos , revistas en internet
Leer blogs personales
Blogs especializados
Webs virtuales
Visita foros
Participa en redes sociales
Visita webs
Participa en chats
Todos los días/la mayoría de los días Semanal Mensual Menor frecuencia Nunca
Estudio online a internautas de 15 ó más años. Base:. 920 entrevistas. Fuente:GfK
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Respecto a hace un año, Vd. Lee blogs …
Ha incrementado su lectura: 54%
Estudio online a internautas de 15 ó más años. Base: ha leído alguna vez blogs. 720 entrevistas. Fuente:GfK
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Desde que lee blogs, ha variado el consumo de otros medios
Estudio online a internautas de 15 ó más años. Base: ha leído alguna vez blogs. 720 entrevistas. Fuente:GfK
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Ahora esos medios los usa ….. con respecto a hace un año
Estudio online a internautas de 15 ó más años. Base: ha variado el consumo de Tv (264 casos) de diarios en papel (300 casos ) y de revistas en papel (259 casos ) Radio (n=95) Fuente:GfK
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El ecosistema de los medios sociales
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Tipología de la audiencia de los blogs
Influenciadores Consumen y generan
información
Quieren interactuar, participar
Se fían más de otros consumidores que de las marcas o de los medios tradicionales
Fuerte capacidad de influencia (on/off)
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Los influenciadores: adelantando tendencias
Fuente:Roper Report -1983-2005
Por ejemplo, en el año 1998 un 67% de los influenciadores tenía acceso a Internet frente a un 33% del total de la población.
En ese mismo año, un 44% de los influenciadores poseía un terminal móvil frente 28% del total población
Además, un 44% de influenciadores ya experimentaba con servicios financieros avanzados frente a un 33% del total de la población
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Y son parte fundamental en el marketing de boca a oreja y en la cadena de valor
Fuente: MediaVest Keller Fay Grupo de Estudio | W-O-M TalkTrack Marketing: ¿Por qué tpdp `lo que pensabas que sabais sobre el marketing de boca a boca era erróneo
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El boca a boca : una fuente fiable para el consumidor
Cada día hay más medios de comunicación, masivos e impersonales. La gran cantidad de mensajes masivos hacen que pierdan credibilidad en la mente del consumidor y aumenta la importancia de la comunicación boca a boca
Fuente:GfK Influentials abril 2008
Esta información “filtrada” ayuda al consumidor a tomar sus decisiones de compra frente a una oferta más amplia de productos
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Identificando a los influenciadores
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Los influenciadores son principal trasmisor de tendencias al consumo masivo
. Los influenciadores poseen un perfil parecido al de los early adopters pero están mejor relacionados y conectados socialmente.
Su interés por lo que sucede a su alrededor les lleva a estar en contacto con todo lo que pasa a su alrededor, a conectar con multitud de ideas que los innovators ya están utilizando.
Su interés por un producto o servicio incrementa las posibilidades de que lo recomienden o lo trasmitan a la gran mayoría o mainstreamers Fuente:GfK Influenciitals – abril 2008
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Identificando a los influenciadores: buscando una aguja en un pajar
Los Social Influentials® representan en torno a un 10% de la población, lo que les convierte en un grupo muy reducido en tamaño y de difícil
identificación y localización.
Es un grupo pequeño pero muy valioso si se identifica
Un grupo de líderes y anticipador de tendencias Agentes de cambio y precursores de tendencias Bien conectado socialmente y cercano Duplica el boca a boca en algunas categorías Informado de la actualidad Implicado en numerosas actividades
Fuente:GfK Influenciitals – abril 2008
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El influenciador y su papel en la prescripción ONLINE Y OFFLINE
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El influenciador activador del boca a boca: ONLINE Y OFFLINE
2007
Fuente: GFK Influentials – abril 2008
85
77
56
41
34
30
23
17
16
53
48
26
12
23
7
10
7
5
Amigos
Familiares
Colegas o conocidos del trabajo
Personas con las que comparte intereses o hobbies
Vecinos
Personas que conoce a través de una organización u otra actividad
Personas que no conoce, pero que coincidió en una tienda o pto. de venta
Otras personas que conoce por sus hijos
Personas que no conoce pero que recomendó a través de Internet (en chats,
foros, blogs, etc...)
Social Influentials
Resto Población
Grupos a los que ha recomendado
productos o servicios en el último año
Su recomendación a amigos y familiares está en torno al 85% y 77% respectivamente.
Pero además:
56% recomienda a conocidos de trabajo frente a un 26% del total población
Un 23% ha recomendado a personas que no conocía en una tienda durante el proceso de compra.
30% al personas que conoce en otras actividades u organizaciones.
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Ejemplo de Categorías
10,1
0,7 0,8 0,9 1,2 1,6 1,6 1,9 2,0 2,1 2,5 2,7 2,9
3,8 mill.
0,3 mill.
1,1 mill.
Los influenciadores en España suponen el 10% de la población mayor de 15 años, mientras que los Category Influentials ® varían entre el 1% y el 3%, según la
categoría.
…En busca del influenciador de categoría…
Fuente: GFK Influentials – abril 2008
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Los influenciadores de categorias
• Los influenciadores de categoría poseen un profundo conocimiento en una categoría específica
• El entorno (conocidos, contactos, amigos, familia) le piden consejo a la hora de tomar decisiones
• Posee un gran poder de prescripción
• Son un elemento fundamental en el boca a boca
Fuente: GFK Influentials – abril 2008
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Pero queríamos saber dónde se puede encontrar a los influenciadores de categoría
www.socialmediasl.com TARGETS
Internautas que han visitado en el último trimestre algún blog temático especializado no perteneciente al grupo WEBLOGS, S.L. Internautas que han visitado en el último trimestre algún blog temático perteneciente a WEBLOGS, S.L.
TIPO DE ENTREVISTA
Entrevistas online, con aplicación de cuestionario semiestructurado de una duración media de 10 minutos. (Nota: muestra representativa de internautas extraída del panel on line de GfK)
Ficha Técnica
FECHAS DE CAMPO Del 28 de Abril al 11 de Mayo del 2008
• TOTAL: 922 entrevistas • 620 Internautas que han visitado en el último trimestre algún blog temático especializado
no perteneciente al grupo WEBLOGS, S.L. • 302 Internautas que han visitado en el último trimestre algún blog temático perteneciente
a WEBLOGS, S.L.
TAMAÑO MUESTRAL
Para datos globales (n=922), ± 3,2%. Para datos de Internautas que han visitado en el último trimestre algún blog temático perteneciente a WEBLOGS, S.L.(n=302), ± 5,6%. Estimado a partir de un nivel de confianza del 95,5% y bajo hipótesis de máxima indeterminación, p=q=0,50.
ERROR MUESTRAL
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Objetivos del estudio
Capacidad de influencia offline de la audiencia y prescripción a otros consumidores
Notoriedad de la marca y “brand engagement”
Impacto en el proceso de compra
Percepción del mensaje publicitario
En los blogs
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Categoría de Tecnología y Electrónica de Consumo
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En la categoría de Tecnología y Electrónica de Consumo
0,9
6,6
3,9
10,8
Total Población
Total Internautas
Internautas no leen blogs tecnologicos
Leen blogs tecnologicos de Social Media
Porcentaje de influenciadores de tecnología y electrónica de consumo
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Gizmodo, Xataka o Xatakamovil triplican el % de influenciadores de la categoría
Hay ciertos blogs con porcentajes aún más altos
6,6
6,6
6,6
6,6
6,6
6,6
6,6
2,1
5,9
5,9
7,7
10,6
11,7
12,4
Leen ALT1040
Leen Engadget
Leen Microsiervos
Leen Xatakafoto
Leen Xatakamovil
Leen Xataka
Leen Gizmodo
% influenciadores de la categoría en internet
Puntos porcentuales de diferencia con respecto a la media de internet
Porcentaje de influenciadores de tecnología y electrónica de consumo
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Categoría de Motor
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En la categoría de Motor el porcentaje de influenciadores en internet es del 3,5% pero en los sitios especializados es mucho mayor
Hay blogs que presentan altos porcentajes de influenciadores de la categoría como Motorpasión con 12 puntos más en porcentaje de influenciadores seguido por Km77 con 9 puntos por encima del total de internautas
% influenciadores de la categoría en internet
Puntos porcentuales de diferencia con respecto a la media de internet
3,5
3,5
3,5
3,5
3,5
3,5
1,3
1,7
3,6
5
9
12,2
Leen Autopista
Leen Motociclismo
Leen Moto22
Leen Forocoches
Leen Km77
Leen Motorpasion
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Categoría de Moda y Estilos de Vida
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En categorías de consumo como moda y estilo.
El porcentaje de influenciadores en Trendencias es superior en 3 por encima del total de internautas.
% influenciadores de la categoría en internet
Puntos porcentuales de diferencia con respecto a la media de internet 3,1
3,1
0,6
3
Leen Elle
Leen Trendencias
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pero la audiencia es influenciadora en otras categorías
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y en otras categorías..
La audiencia es influenciadora en las diferentes categorías como televisión, telefonía móvil, videojuegos y cuidado infantil con porcentajes representativos
% influenciadores de la categoría en internet
Puntos porcentuales de diferencia con respecto a la media de internet
4,5
4,2
3
3,5
5
6,5
6,1
5,6
Leen Vayatele (TV)
Leen Xatakamóvil (Móviles)
Leen Vidaextra (Videojuegos)
Leen Bebesymas (Cuidado Infantil)
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Pero no sólo la audiencia es influenciadora, EL MEDIO TAMBIÉN LO ES
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UN MEDIO TRADICIONAL COMO ELPAIS CITANDO BLOGS ESPECIALIZADOS
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Los blogs juegan un papel esencial en el proceso de información y de decisión de compra
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La audiencia y el medio aclaran la confusión del consumidor
www.socialmediasl.com Considera muy o bastante importante en sus decisiones la información que lee en estos blogs a la hora de comprar o decidir qué producto comprar
Por ejemplo, ratios de más de un 68.3% consideran la información de Blogdecine relevante a su temática de interés Los ratios son muy elevados entre el 68.3% y el 33.6%
El contenido es MUY RELEVANTE
68,3 68,2 65,1 56,3
50,4 49,4 49,4 49 48,7 45,7 45,7 39,4 38,4 35,7 33,6
Fuente: Estudio Online GFK. Mayo 2008. 920 entrevistas online (16 a 74 años). P6 Base: Visitas que han leído alguno de los blogs al menos una vez en los últimos tres meses.
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Juegan un papel fundamental en la Decisión de Compra
Un 48% asegura haber cambiado de opinión por una recomendación en Blog de Cine
Un 30.4 ha cambiado un viaje o una actividad turística al visitar Diario del Viajero
Fuente: Estudio Online GFK. Mayo 2008. 920 entrevistas online (16 a 74 años). P6 Base: Visitas que han leído alguno de los blogs al menos una vez en los últimos tres meses.
48
40,8
34,3 30,4 28,3 28 27,9 26,3 25,9 25 24,2 24,1 22,8
20 18,9
% de los lectores de cada blog que ha cambiado alguna vez su decisión de comprar un determinado producto/marca por la información que ha leído en estos blogs
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Los blogs son importantes para entrar en el relevant set del consumidor
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Y hacer llegar el mensaje adecuado en el momento preciso del proceso de decisión
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Por que además, la audiencia de los blogs percibe la publicidad de manera más positiva
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Beneficiando a las marcas
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Porque son mejor percibidas
Fuente: Estudio Online GFK. Mayo 2008. 920 entrevistas online. P8. Y, centrándonos en la publicidad en los blogs, nos gustaría conocer tu grado de acuerdo con las siguientes frases. Base: Han visitado alguno en los últimos 3 meses (no necesariamente de Weblogs), 303 casos.
82,4
81,2
78,6
69,7
45,7
Una marca que se anuncia en este tipo de blogs es una marca que conoce bien dónde encontrar a su
público más afín.
Valoro positivamente que una marca conozca estos blogs y quiera asociar su imagen a ellos .
Las marcas más importantes de cada categoría deberían publicitarse en estos sitios especializados.
Las marcas más innovadoras están en este tipo de sitios.
La publicidad en estos blogs es diferente a la de otros soportes
% de entrevistados que está muy o bastante de acuerdo con cada afirmación
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70,9
56,2
54,9
51,5
49,1
47
40,4
23,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Más relacionadas con la temáticas.
Más útiles para el lector que en otros sitios .
Con formatos novedosos.
Más respetuosa (menos intrusivas).
En la cantidad justa respecto a los contenidos.
Publicidad más divertida.
Publicidad menos engañosa, me da más seguridad a la hora de comprar.
Esta publicidad sólo se encuentra en estos blogs.
Fuente: Estudio Online GFK. Mayo 2008. 920 entrevistas online. P7 ¿Cómo valora la publicidad que aparece en estos blogs temáticos, de los que hemos estado hablando, con respecto a lo que hay en otros sitios como webs, portales o diarios digitales? ¿Cree Vd que la publicidad de estos blogs es… Base: Han visitado alguno en los últimos 3 meses (no necesariamente de Weblogs), 303 casos.
Y la publicidad es más notoria y afín al target
% de entrevistados que está de acuerdo con cada afirmación
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El crecimiento vertiginoso de audiencia es imparable
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Y las proyecciones indican altos incrementos en inversión
Debido al sustancial incremento de audiencias, los blogs alcanzarán inversiones del USD 746 millones en 2012 sólo en EE.UU.
El porcentaje de lectores que percibe esa publicidad, y hace clic en un anuncio, indica que se trata de una audiencia afín al target
Fuente: Emarketer – mayo 2008
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Por su efecto multiplicador…
ANUNCIANTE SOPORTE AUDIENCIA
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ANUNCIANTE
SOPORTE
Frente a otros soportes…
AUDIENCIA ANUNCIANTE SOPORTE AUDIENCIA
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Conclusiones
La audiencia de los blogs continúa creciendo con un 77.8% de usuarios de Internet en España leyendo blogs.
Los influenciadores representan un 10% de la población total y prescriben online y offline:
Su recomendación a amigos y familiares está en torno al 85% y 77% respectivamente Un 56% recomienda a conocidos de trabajo frente a un 26% del total de población Un 26% ha recomendado a personas que no conocía en una tienda durante el proceso de compra 30% ha recomendado a personas que no conocía en una tienda durante el proceso de compra.
Los influenciadores de categoría están entre un 1% y un 3% de la población total mayor de 15 años
Los blogs presentan porcentajes elevados de influenciadores en diferentes categorías.
La categoría de tecnología y electrónica de consumo presenta un 18.3%, motor un 15%, moda y estilo de vida un 6, cuidado infantil un 9% y videojuegos un 9%.
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Conclusiones
El contenido de los blogs es relevante para el consumidor: Los ratios de relevancia de contenido varían desde un 68.3% para Ocio y cuidado infantil con
un 68.2% y un 33.6% para temas relacionados con bienes de consumo
Y además juegan un papel fundamental en la decisión de compra: Un 48% asegura haber cambiado de opinión respecto a una película al haber visitado un blog
relativo a cine. Un 30.4 ha cambiado un viaje una actividad turistica y un 24.1% ha optado por otro vehiculo después de visitar un blog de motor.
Las marcas publicitadas se perciben positivamente: Un 82.4% considera que una marca que se publicita en blogs conoce bien donde encontrar a su
público afín. Un 81.2 % valora positivamente que una marca conozca los blogs y un 45.7% considera a la publicidad en blogs diferenciadora respecto al resto de soportes
La publicidad en blogs incrementa la notoriedad: Un 70.9% considera que está más relacionada con la temática, un 54.9% creen que los formatos
publicitarios en los blogs son más novedosos, un 40.4 cree que es una publicidad menos engañosa y más fiable que la de otros soportes y un 23.3% considera esta publicidad como diferenciadora y única.
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Para finalizar
Los blogs son soportes imprescindibles para llegar a una audiencia afín al target por su:
CAPACIDAD INFLUENCIADORA OFFLINE
RELEVANCIA EN EL PROCESO DE COMPRA
PERCEPCION DE MARCA
Y NOTORIEDAD PUBLICITARIA
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MUCHAS GRACIAS
OLGA PALOMBI-DIRECTORA GENERAL
SOCIAL MEDIA S.L.