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AUDITORIA DEMERCADOTECNIA
La auditoría de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de losobjetivos, políticas y programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental queha normado su estructura, forma y dirección.
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La auditoría de Mercadotecnia comprende:
A. Un análisis del mercado en el quese mueve la empresa (población,ingresos, tendencias,competencia, etc.)
B. Una revisión sistemática, críticae imparcial de las funciones de lamercadotecnia (ventas,
planeación y desarrollo deproducto, publicidad, etc.)
C. Un examen profundo y detalladode los planes, objetivos, políticas
y procedimientos del área(territorios, cuotas, mecanismosdistributivos, promociones, etc.).
D. Una evaluación de laorganización que conforma lasrelaciones tanto internas comoexternas, así como de lascaracterísticas del personal quelabora en ella (organigrama,personal, adiestramiento,motivación, etc.).
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Auditoría de Mercadotecnia
Ahora bien, al referirnos a unaauditoría de ventas o a una depublicidad, por ejemplo,
damos pauta para una serie depreguntas, tales como: ¿Qué seaudita?, ¿Cómo se audita?,¿Cuándo se audita?, etc. Paracontestar a estas preguntas,debemos atender a lasfunciones de decisión
empresarial, o microfunciones,las cuales centran su atenciónen la problemática que sedesprende del ejercicio de lasfunciones tradicionales.
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La previsión se debe entender como la predeterminación de
lo que se puede hacer en el área de la mercadotecnia y queincluye tres aspectos:
A. Investigaciones que proporcionen elmáximo conocimiento de lasalternativas posibles.
B. Alternativas entendidas como lasdiferentes opciones que puedeadoptar el director demercadotecnia para dirigir lafunción hacia el logro de las metas.De esto se deriva todo el éxito. Las
mismas servirán de base para ladeterminación de los objetivos viables.
C. Objetivos, los cuales tendrán graninfluencia en la naturaleza total delos mecanismos mercadotécnicos.
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2. La planeación fija las características que tendrá los planes
de acción mercadotecnia de la empresa, y comprende:
A. Determinación de políticas demercadotecnia, entendidoscomo las fases mediante lascuales se desarrollarán laspolíticas de mercadotecnia.
B. Fijación de procedimientos,entendidos como las fasesmediante las cuales sedesarrollarán las políticas demercadotecnia.
C. Especificación de programas:definir el tiempo límite
establecido para cumplirobjetivos mercadotécnicos.
D. Elaboración de presupuestos,estableciendo el costo quegenerará cumplir sus objetivos.
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3. La organización, que consiste en concretar las funciones genéricas más convenientes
para desarrollar y alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, así como definir la
autoridad y responsabilidad asignada a cada una de las personas que tiene a su cargola ejecución de estas funciones. Este aspecto comprende:
A. Análisis de funciones paradeterminarla asignación de“paquetes” lógicos de tareasgenerales.
B. Análisis de puestos paradetallar las tareas concreta querealizará cada jefe y empleado.
C. Clasificación de puestosconforme a los niveles de
autoridad en el organigrama.
D. Determinaciones de líneas deautoridad, responsabilidad y comunicación,correspondientes a cada unode los niveles jerárquicos de la
organización mercadotecnia.
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Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing
1. Análisis del entorno de laempresa.
2. Análisis de las tendenciasdel mercado.
3. Análisis delcomportamiento de loscompradores.
4. Análisis de la estructura
competitiva.
5. Análisis de la situación delos productos.
6. Análisis de las funciones demarketing de la empresa.
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Momento que se debe realizar una Auditoría de Marketing.
Ofrece, además, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con losque una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera preventiva. Espor ello, la auditoría de marketing no debe realizarse únicamente en momentos en losque la empresa se encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse acabo de manera periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo quelos cambios futuros nos cojan desprevenidos.
Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoría de marketing es una herramientaestratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis traeintrínseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, noolvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario,disminuye considerablemente.
Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estosmomentos en los que, si nuestra empresa ha realizado periódicamente auditorias demarketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo permanecerá en elmercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.
Es cierto, que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos losproblemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Recuerda quenos permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjanproblemas, porque cuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro
favor.
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Funciones e información utilizadas
L a a u d i t o r i a d em e r c a d o t e c n i a e su t i l i z a d a e n t o d a sl a s f u n c i o n e s d e l a
m e r c a d o t e c n i a .
E j e m p l o :
Y u t i l i z a l o s l i b r o s
d e h e c h o s , l o sr e p o r t e s , l o sp r o t o c o l o s y
l i n e a m i e n t o s d e l ae m p r e s .
• Investigación de mercados
• Desarrollo de producto
• Embase y embalaje
• Distribución
• Promoción y publicidad
• Ventas
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1. Funciones deintercambio:
a) Ventas
Promoción
· Publicidad.
b) Planeación y desarrollo
delproducto.
· Diseño y rediseño deproducto.
· Marca
· Envase
· Empaque
· Precio
· Coordinacióncon producción
c)Exportaciones
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2. Funciones dedistribución física
a) Determinacióndel canal dedistribución
b) Almacenamiento
c) Transporte
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3. Funcionesauxiliares
a) Financiamientode la
mercadotecnia
b) Administraciónde riesgos
c) Investigación demercados
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FUENTES DE INFORMACION
TIPOS DE INFORMACION
INFORMACION CUANTITATIVA
VOLUMENES DE DEMANDA
NIVELES DE PRECIOS
COSTOS DE PRODUCCION
COSTOS DE COMERCIALIZACION
FORMATO
DATOS IMPRESOS ODIGITALES
TEXTOS GRAFICAS
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INFORMACION CUALITATIVA
CLIENTES Y COMPETIDORES PRESENTACION DEL
PORDUCTO
APARENCIA
FORMATO
TEXTOS
GRAFICAS
TABLAS
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INFORMACION INTERNA
CARACTERISTICAS.- OBJETIVA, OPORTUNA,CLARA.
FUENTES DE INFORMACION INTERNA
REPORTES Y PERFILES DE MERCADO
ESTUDIOS DE MERCADOS
ESTADISTICAS
PUBLICACIONES
MANUALES
VENTAS
INFORMES CONTABLES
EMPLEADOS
SIM.
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INFORMACION EXTERNA
CARACTERISTICAS
PREVIA
ABUNDANTE
ECONOMICA Y GENERICA
FUENTES INFORMACION EXTERNAS
BASES DE DATOS
ESTADISTICAS
CENSOS
ESTUDIOS DE MERCADOS PERIODICOS
REPORTES
ESTUDIOS.
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RECOMENDACIONES
EN MEXICO
SAGARPA
BANCOMEX BANCO DE MEXICO
SERVICIO NACIONAL DE INFORMACION E
INTEGRACION DE MERCADOS SNIIM INEGI
SHCP