Post on 18-Feb-2016
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y COMERCIALES
Mg. Gino RattoMg. Gino Ratto
¿Por qué EL COMERCIO INTERNACIONAL?
Porque ningún país puede producir todos los productos que su
población quiere y necesita.
Mas aun si el país fuese autosuficiente, otros tratarían de comerciar
con el para satisfacer sus necesidades.
Algunas naciones cuentan con abundante recursos naturales, pero
carecen de conocimientos tecnológicos.
“Cuando una empresa practica la Mercadotecnia Internacional, va mas allá del proceso de exportación y llega a estar mas directamente involucrada en el ambiente de la Mercadotecnia Domestica de un país dado”.
Marketing Internacional
Definición:
Es el desempeño de una empresa de coordinar sus actividades de
marketing (Producto, Precio, Plaza-Distribución, Promoción) a los
consumidores de mas de un país, «Satisfaciendo sus
Necesidades»; MEJOR que el de la competencia, con el fin de
obtener ganancias.
“El Marketing Internacional, es la función
empresarial que desarrolla el proceso de
identificación y satisfacción de las necesidades de
un cliente o conjunto de clientes que están en otro
país”
Para Cateora y Graham:
“Es la realización de las actividades de negocios diseñadas para
planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una
empresa hacia los consumidores o usuarios de más de una nación para
obtener un beneficio” (Cateora y Graham, 2000:8).
Lee:
“Es el desempeño de la actividad de negocios diseñada para planear el
precio de venta y la promoción de los productos y servicios de la
empresa frente a los consumidores o usuarios en más de un país, por
medio de canales de distribución apropiados, con el fin de obténteme
una utilidad”.
Como se puede observar las dos definiciones incorporan los elementos de la
mezcla de mercadotecnia y también hablan de la ampliación de sus mercados
hacia lugares fuera del país de origen.
La mercadotecnia internacional tiene como fin último satisfacer las necesidades
del consumidor extranjero con un producto o servicio y la empresa lo logra a
través del desarrollo de las siguientes actividades:
a. Investigación Comercial
b. Comunicación
c. Planificación Comercial
d. Organización Comercial
e. Distribución
f. Control
a. Investigación Comercial:
Se deben de realizar estudios para definir alternativas comerciales
en los distintos países a donde se pretenden llegar.
Corporación Belcorp en Colombia
Ajegroup en Tailandia
Ajegroup en Salvador de Bahía-Brasil
b. Comunicación:
Se refiere a estudiar las alternativas posibles para contactar a los
posibles clientes y entender el peso de sus opiniones, a través de
desarrollar parámetros para medir la eficacia de los contactos
mantenidos.
c. Planificación Comercial:
Es un proceso de decisión y procedimientos que consiste en que la
empresa este permanentemente adaptada y adecuada a su
entorno.
Este proceso se puede desglosar en tres partes:
Análisis de la situación: dirigido a captar y definir las
oportunidades y problemas estratégicos del mercado.
La Programación e Implementación.
Control Estratégico.
d. Organización Comercial:
Son las decisiones organizacionales en cuanto al papel que le
corresponde a cada uno de los miembros de la empresa en
alcanzar esos objetivos
e. Distribución:
Estructura formada por la propia organización mas las organizaciones
individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el
proceso de comercialización, mediante la cual el producto es transferido
al consumidor final.
Introducir el producto al país/mercado
Ponerlo al alcance del consumidor final
f. Control:
Es el conjunto de medidas implementadas con el fin de comprobar
los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los
aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.
La única diferencia entre el Marketing domestico (local) con el Marketing Internacional,
es que en este ultimo, las actividades de Marketing se realizan en mas de un país.
En otras palabras, los conceptos, procesos y principios del marketing son aplicables
universalmente.
Ante la pregunta de.
¿Realmente existen distinciones entre la mercadotecnia que las
empresas aplican localmente y aquellas que venden en el
extranjero sus productos y servicios?
Diferencias entre el Marketing local e Internacional:
MARKETINGLOCAL
MARKETINGINTERNACIONAL
MARKETING LOCAL VS MARKETING INTERNACIONAL
PRINCIPIOS BASICOS:
SATISFACCION E INTERCAMBIO
PRINCIPIOS BASICOS:
SATISFACCION, INTERCAMBIO
+TRASPASO DE
FRONTERA
La dificultad del marketing internacional no radica en los conceptos de marketing,
sino en el ambiente dentro de los cuales se deben implementar los planes de
mercadotecnia. El marketing internacional se complica porque se debe de tratar,
por lo menos, con dos niveles de incertidumbre incontrolables en lugar de uno.
7
Fuerzaspolíticas y
legales
Fuerzas económicas
1
2
Elementos incontrolablesdel ambienteen el mercado A
Elementos incontrolables del ambiente en el mercado B
Elementos incontrolables del ambiente en el mercado C
Estructuracompetitiva Fuerzas
competitivas
Nivel detecnología
Precio Producto
Promoción Canalesde
distribución
Goegrafía einfraestructura
Ambiente extranjero(Elementos incontrolables)
Estructura de
distribución
Clima económico
Fuerzasculturales
3
45
6
7Fuerzas
políticas ylegales
Ambiente nacional(elementos incontrolables)
(ElementosControlables)
La labor del profesional del profesional de marketing local es menos
complicada que la labor del profesional de marketing Internacional
debido a que este, tiene de lidiar con niveles de incertidumbre
incontrolables. …¿porque?
Primer circulo:
El mas interno describe los Elementos Domésticos Controlables y
que constituyen un área de decisión del profesional de marketing.
Segundo circulo:
Comprende los Elementos Domésticos Incontrolable que afectan de
alguna manera las decisiones de la operación en el exterior.
Círculos externos:
Representan los Elementos del Entorno Exterior Incontrolable de
cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de
marketing.
Producto.
Precio.
Plaza.
Promoción.
A.- Elementos controlables por la empresa:
Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo
Son los factores del país de origen que pueden tener un efecto
directo en el éxito de la actividad de una empresa en el extranjero y
que están fuera del control inmediato del profesional del marketing.
Ventaja Competitiva.
Clima Económico.
Fuerzas Políticas legales.
B. - Elementos incontrolables – Ambiente Nacional:
Ventaja Competitiva :
Es cuando una compañía le “Agrega Valor” al producto, lo que hace
que tenga un plus en comparación a las demás compañías
competidoras.
La idea de una ventaja competitiva, para que sea efectiva tiene que
ser:
•Difícil de igualar.
•Sostenida en el tiempo.
•Única y superior a la competencia.
Según Michael Porter dos son las estrategias de la ventaja competitiva
que tienen que ser sostenibles en el tiempo:
1.El liderazgo en Costos, o sea la capacidad de producir un producto
(sin perder la calidad) a un precio inferior a nuestros competidores.
2.La Diferenciación del Producto, o sea la capacidad de ofrecer un
producto distinto y más atractivo para los consumidores frente a los
productos ofrecidos por nuestros competidores.
Por ultimo, después que la empresa ha tomado la decisión de elegir cualquiera de
las dos estrategias, esta debe ser aplicada en el segmento o segmentos del
mercado que a elegido, esta técnica se conoce como Enfoque.
Enfoque: consiste en que la empresa debe ser la mejor en obtener la «Ventaja
Competitiva» (liderazgo en costo o diferenciación) en el segmento o segmentos
que ha elegido.
Ejemplo:
Mercado de Calzado
Calzado para Dama: Diferenciación
Calzado para Niños: Liderazgo en Costos
La «Ventaja Competitiva» esta muy ligada a la «Ventaja
Comparativa».
Ventaja Competitiva:
•Es aquella ventaja o condición favorable con la que cuenta un
territorio, país o Estado sobre otro, en cuanto al costo de producir
algún producto dándole mayor valor agregado.
Ejemplo: Ventaja Competitiva del Perú:
•Ubicación geográfica.
•El mas rico del mundo por su gran biomasa.
•28 tipos de clima, 84 microclimas (pisos ecológicos).
• Las exportaciones peruanas dependen en un 25% de productos
provenientes de la biodiversidad nativa, en especial de la pesca, la
agricultura y los recursos forestales.
• El Perú es uno de los países megadiversos del planeta y se sitúa
entre los tres más importantes en este aspecto por su alta diversidad
de ecosistemas, especies, recursos genéticos y culturas humanas.
• Nuestro país posee una alta diversidad ecológica de climas, de pisos
ecológicos, zonas de producción, y de ecosistemas productivos. Así
por ejemplo en superficie de bosques es el segundo país en América
Latina y el cuarto a nivel mundial, y posee el 13% de los bosques
tropicales amazónicos
• Etc., etc., etc.
Ventaja competitiva del Perú sector Turismo:
Clima Económico:
Es un concepto que se utiliza en la Economía y las Finanzas Publicas y que
«Mide el nivel de riesgo asociado a las inversiones en los mercados nacionales o
extranjeros sobre productos financieros»
Ejemplo:.
• Estabilidad o inestabilidad económica
• Inflación
• Crecimiento
• Devaluación
• Tasas de interés
• PBI.
• Reducción o crecimiento no de la pobreza.
Indicadores
Económicos
Fuerzas Políticas Legales:
Son todas aquellas formaciones sociales que tienden a establecer, mantener o
transformar el orden jurídico fundamental en lo relativo a la organización y ejercicio
del poder. Se clasifican en:
• Fuerzas Políticas Individuales: Los lideres.
• Fuerzas Políticas Colectivas: Partidos políticos, grupos de presión.
• Ejemplo:
Grupo Ecologista Tierra y Libertad (Marco Arana)
Implican que la empresa debe de tomar en cuenta lo que está
sucediendo en el país o países en donde pretende entrar a
comercializar sus productos en cuanto a los factores político-legales
del país extranjero.
Factores Económicos: Naturaleza, trabajo, capital, ciencia y
tecnología.
Factores competitivos
El Nivel de Tecnología
La Estructura de Distribución
La Geografía y la Infraestructura
Las Fuerzas Culturales
C.- Elementos Incontrolables - Extranjeros:
El éxito de cualquier programa de marketing que busque
comercializar productos o servicios en mercados extranjeros
depende de qué tanta capacidad se tenga de interpretar
efectivamente la influencia y la repercusión de cada uno de los
elementos incontrolables del ambiente, sobre los elementos de la
mezcla de mercadotecnia de la empresa.
En un sentido amplio, los elementos incontrolables extranjeros
constituyen la cultura de un país y la dificultad más relevante a la
que la empresa se enfrenta es la de poder ajustar su producto o
servicio a esa cultura.
La mercadotecnia internacional es la aplicación de los principios de la
mercadotecnia básica para lograr llegar a mercados extranjeros.
No existen diferencias fundamentales entre la mercadotecnia local y la
internacional ya que los principios serán siempre los mismos.
Conclusiones:
«La clave de una mercadotecnia internacional exitosa depende de la
capacidad de adaptarse a las diferencias de ambiente que hay entre
un mercado y otro».
Asimismo, para un país y las empresas que la componen; es factible
aplicar estrategias como:
VENTAJAS COMPARATIVAS: Para tener una ventaja competitiva hay
que enfocarse en dos principales aspectos:
1. Frente a productores de otros países, especializarse en lo que
mejor pueden hacer.
2. Enfocarse en la ventaja que tienen fuerte posición en alguno de
los factores de producción, como lo son las materias primas, la
fuerza laboral o capital. Ejemplos: Petróleo en el medio oriente, en
China y la India la fuerza laboral y mano de obra barata, recursos
mineros en el Perú.
Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados extranjeros
Las empresas deben de ser capaces de interpretar la influencia y el efecto
de cada elemento incontrolable.
Los elementos incontrolables constituyen la cultura del país extranjero al
que se le quiere ofrecer bienes y servicios.
Las empresas deben de ajustarse sus esfuerzos de marketing a culturas
con las cuales no están acostumbradas a tratar.
Se debe de identificar los malentendidos culturales para poder evitarlos.
Adaptación ambiental necesaria:
Para los Norteamericanos= okPara los Franceses= cero, no vale la penaPara los Japoneses=dineroPara los Griegos= un insulto
Otros Ejemplos:
Eastern Seaboard Standard Oil
palabra japonesa que significa “auto detenido”
Pet, en francés significa “Flatulencia”
En la India, Mac Donald modifico su
hamburguesa Big Mac en donde se le
conoces como Maharajá (soberano),
utilizando carne de ovino o de pollo. Ya que
los hindúes no comen carnes de res por
considerarlas sagradas.
A. Etnocentrismo:
Es la actitud o punto de vista por el que se analiza el
mundo de acuerdo con los parámetros de la cultura propia.
El Etnocentrismo suele implicar la creencia de que el
grupo étnico propio es el más importante, o que algunos o
todos los aspectos de la cultura propia sean superiores a
los de otras culturas. Y que la empresa conoce la mejor
forma de hacer las cosas
Obstáculos del Marketing Internacional :
Desde el punto de vista empresarial es cuando la compañía conoce la
mejor forma de hacer las cosas. El etnocentrismo se vuelve un
problema cuando los administradores de los países prósperos trabajan
con administradores de países menos prósperos.
B. Criterio de Autorreferencia (C.A.R.):
Es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y
conocimientos propios como base para tomar decisiones.
El criterio de autorreferencia (CAR) es una referencia inconsciente de nuestros
propios valores culturales, experiencias y conocimientos, como base de nuestras
decisiones. En otras palabras hacemos juicios de valor en base a nuestra cultura.
Ejemplo: Es aceptable en la cultura norteamericana el rechazar comidas y bebidas,
mas no en las culturas orientales. Tutear a las personas
Tener una conciencia Global significa:
Ser tolerante respecto a las diferencias culturales. Lo que significa
aceptar y respetar , pero que no adoptar.
Tener conocimiento de cultura, historia y conocimiento de los
mercados mundiales.
Estar al día en las tendencias de la economía global, la sociedad y
política.
La conciencia global también se puede obtener a traves de las
relaciones personales con gente de otros países.
Desarrollo de una Conciencia Global:
Después de que una compañía decide convertirse en internacional
debe decidir el grado de participación y compromiso del marketing
que este dispuesto a realizar, estas decisiones deben de ser el
resultado de un estudio y análisis considerable del mercado
potencial y de las capacidades de la compañía. Estas son:
a. Marketing Foráneo Indirecto.
b. Marketing Foráneo poco Frecuente.
c. Marketing foráneo Regular.
d. Marketing Internacional
e. Marketing Global
Etapas de la participación del Marketing Internacional:
Una compañía que transita esta etapa no cultiva de manera activa
clientes fuera de sus fronteras nacionales. La venta de sus productos se
realizan a través de:
Compañías comerciales.
Clientes extranjeros.
Mayoristas locales
Debido a que las compañías despliegan sitios web en internet,
recibiendo pedidos de personas o compañías de otras naciones.
a. Marketing Foráneo Indirecto:
Debido a los excedentes temporales ocasionados en los niveles de
producción y/o menor demanda, pueden dar como resultado el
marketing ocasional en el exterior.
Los excedentes se caracterizan por su manera temporal, en otras
palabras, las ventas se realizan cuando hay mercadería disponible.
A medida que la demanda local o domestica aumenta y absorbe los
excedentes, la actividad de ventas en el extranjero se retrae.
b. Marketing Foráneo poco Frecuente:
En este nivel, la compañía tiene una fuerza productiva permanentemente dedicada
a la producción de bienes que se venderán en los mercados extranjeros.
La compañía puede emplear intermediarios extranjeros o personal nativo
(lugareños) en el exterior o puede tener su propio equipo de ventas o subsidiarias
de ventas en mercados extranjeros importantes.
Cuando crece la demanda exterior, se asigna cierta producción para los mercados
extranjeros, y es probable que los productos se adapten para satisfacer las
necesidades de estos mercados de manera individual.
c. Marketing Foráneo Regular:
Las compañías que pasan por esta etapa participan de lleno en las
actividades de marketing internacional. Estas compañías buscan
mercados en todo el mundo y venden productos que son el
resultado de una producción planificada e de los mercados de varios
países. Esto requiere no solo del trabajo de marketing, sino también
de producción de bienes fuera del país de origen
d. Marketing Internacional:
En esta etapa, las compañías consideran al mundo e incluso a sus
mercados de origen, como un solo mercado. Las decisiones de
segmentación de los mercados ya no se enfocan en fronteras
nacionales, sino que los segmentos de mercado se definen por los
niveles de ingresos.
Con frecuencia, esta transición de marketing internacional a
marketing global se cristaliza cuando la compañía sobre pasa la
mitad de sus ingresos en ventas en el exterior.
e. Marketing Global:
A menudo, las compañías llegan a los mercados internacionales e
incluso a los globales cuando crecen las demandas de los clientes o
consumidores. Sin embargo el Pensamiento Estratégico de las
empresas pasan a un segundo plano haciendo que estas fracasen.
Existen enfoques sobre el Pensamiento Estratégico de las
empresas en los mercados internacionales:
Concepto de Extensión del mercado domestico.
Concepto de mercado multidomestico.
Concepto del mercado global.
Orientación Estratégica
La empresa domestica busca extender la venta de sus productos
hacia los mercados extranjeros.
Considera a sus operaciones internacionales como un aspecto
secundario y una extensión de sus operaciones domesticas.
Centrándose en el mercado local.
Su creencia se basa en que si vende localmente también puede
vender internacionalmente.
Ofrece productos a los clientes extranjeros de la misma manera que
lo hace con los clientes locales.
Busca mercados en los que la demanda es similar a su mercado de
origen y su producto sea aceptado.
Orientación de la extensión del Mercado Domestico:
La actividad de Marketing es a nivel global y su cobertura de
mercado es el mundo entero.
La compañía emplea una estrategia de marketing global al
desarrollar un mix de marketing estandarizado que se aplique a
distintas fronteras. Ejemplo: Lanzar una bebida con Yacón (para
diabéticos) a nivel mundial, pero la publicidad varia de país a país)
Segmenta el mundo como si fuera un mercado único e identificando
a los consumidores con necesidades y deseos similares.
Ejemplos de compañías globales: Coca cola Company, LG, Intel.
Orientación del Mercado Multidomestico:
Las empresas con esta orientación diseñan una estrategia de
marketing diferente para cada país y son conocidas como empresas
multinacionales.
Las compañías con esa orientación ofrecen sus productos de
acuerdo a con cada país y realizan estrategias de marketing de
acuerdo con el país.
Orientación del Mercado Global:
Definición de Negocios Internacionales:
Consisten en transacciones diseñadas y realizadas
entre fronteras nacionales para satisfacer los
objetivos de individuos, compañías y organizaciones.
Las formas básicas de Negocios Internacionales son
el comercio de importación y exportación
MUCHAS GRACIAS…