Post on 27-Nov-2021
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1. La información de mercado: una herramienta para mejorar la competitividad
1. La información de mercado: una herramienta para mejorar la competitividad
El sistema de información de la empresaEl sistema de información de la empresa
Está compuesto por todas las fuentes posibles de captación de información para la toma de decisiones:
generada en la propia empresa de «inteligencia» sobre el entorno de la empresa de investigación de mercados
Está compuesto por todas las fuentes posibles de captación de información para la toma de decisiones:
generada en la propia empresa de «inteligencia» sobre el entorno de la empresa de investigación de mercados
3La información es una herramienta indispensable porque:
• Ninguna empresa puede actuar aislada del entorno de mercado y aquellas empresas que sean capaces de obtener y gestionar información pertinente y adecuada, estarán en mejores condiciones de alejarse de sus competidores, produciendo mejores ofertas, más competitivas y a la medida de los mercados seleccionados .
4Para mejorar la eficacia y eficiencia del sistema
de información de mi empresa tengo que considerar que:
• El problema del siglo XXI ya no es el acceso a la información sino a la capacidad de procesarla y utilizarla eficientemente. (A.Tofler)
• La generación de información implica recursos económicos y humanos que la empresa debe valorar teniendo claro los objetivos y priorizándolos para no naufragar en un mar de datos.
5Sistema de Información de Mercado: ¿qué es y para qué sirve?
Un sistema de información de mercado estáformado por:
personas, equipos y procedimientos para: reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir informaciónnecesaria, oportuna y exacta
para la toma de decisiones de la empresa.(P. Kotler)
6Sistema de Información de Mercado
Está formado por:
Inteligencia de mercado, comportamiento de la competencia, debilidades y fortalezas de la competencia y de la propia empresa y datos económicos del entorno. Esta información puede provenir de empleados, prensa, empresas especializadas en investigación de mercados, proveedores.
Proceso de Investigación de mercado, realizado en la propia empresa o por empresas especializadas.
Datos e información interna de la empresa, registros de ventas, cobros según clientes, producción, calendario según variedades ypresentación, registros de reclamos de los clientes
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2. La investigación: un proceso de recolección y procesamiento de la información
2. La investigación: un proceso de recolección y procesamiento de la información
La investigación de mercadoLa investigación de mercado
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático y objetivo de datos relacionados con problemas del mercado de bienes o servicios.
Su objetivo principal es suministrar información -no datos- al proceso de toma de decisiones a nivel gerencial, que permita reducir el riesgo del mercado.
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático y objetivo de datos relacionados con problemas del mercado de bienes o servicios.
Su objetivo principal es suministrar información -no datos- al proceso de toma de decisiones a nivel gerencial, que permita reducir el riesgo del mercado.
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¿Porqué utilizar la investigación de mercado?¿Porqué utilizar la investigación de mercado?
Es una potente herramienta que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
Es una potente herramienta que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
Contribución de la investigación de mercadoContribución de la investigación de mercado
En la toma de decisiones
En la tarea directiva
En la rentabilidad de la empresa
En la toma de decisiones
En la tarea directiva
En la rentabilidad de la empresa
9¿Qué características tiene una investigación de mercado?¿Qué características tiene una investigación de mercado?
Se realiza para solucionar un problemaPara detectar una oportunidadDebemos definir claramente cual es el problema y cual es el objetivo de la investigaciónEs puntual, proyecto a proyectoHace énfasis en información externa.
102. Tipos de investigación2. Tipos de investigación
Investigación exploratoria: reúne información preliminar que sirve de base para definir el problema y el cauce de la investigación
Investigación exploratoria: reúne información preliminar que sirve de base para definir el problema y el cauce de la investigación
• Ayuda a definir el problema con mayor precisión.
• Permite identificar las variables que se deben considerar.
• Permite identificar acciones alternativas.
• Sirve para formular hipótesis.
• Ayuda a definir el problema con mayor precisión.
• Permite identificar las variables que se deben considerar.
• Permite identificar acciones alternativas.
• Sirve para formular hipótesis. Es el inicio de toda investigación
112. Tipos de investigación2. Tipos de investigación
Investigación descriptiva
Investigación Investigación descriptivadescriptiva
Investigación causal
Investigación Investigación causalcausal
Se utiliza para describir una realidad particular del mercado o del consumidor. Las más comunes son:
entrevistasencuestas observación
Se utiliza para describir una realidad particular del mercado o del consumidor. Las más comunes son:
entrevistasencuestas observación
Tiene el propósito de identificar la relación causa – efecto de una situación particular. Sirve para comprobar hipótesis (creencias) sobre las causas y efectos de un determinado proceso.
Tiene el propósito de identificar la relación causa – efecto de una situación particular. Sirve para comprobar hipótesis (creencias) sobre las causas y efectos de un determinado proceso.
123. Pasos a seguir para realizar una investigación
de mercado 3. Pasos a seguir para realizar una investigación
de mercado
a.a. Definición del problema o necesidad de información
Delimitación de la investigación para focalizar esfuerzos.
b.b. Objetivos de la investigación Se enfatiza en lo que se quiere lograr con la investigación.Cuidar que sean medibles y posibles
c.c. Determinación y análisis de las fuentes de información
Se seleccionan y revisan las fuentes de la información. Cuidar que la información sea pertinente, exacta, actual y objetiva
d.d. Preparación de instrumentos y medios
Se preparan los instrumentos necesarios para recoger información.Cuidar que el contenido del cuestionario o entrevista está bien definido.
e.e. Determinación de la muestra Identificación de grupo de personas que serán consultadas.Cuidar que el número y tipo de encuestados, los recursos humanos y económicos de que dispongo sean adecuados. La muestra será probabilística o no.
133. Pasos a seguir para realizar una investigación
de mercado 3. Pasos a seguir para realizar una investigación
de mercado
f. Trabajo de campo Proceso de recolección de datosCuidar el tiempo de recolección y la capacitación del personal que la realiza
g. Procesamiento de la información
Organización, codificación y tabulación para el procesamiento.Cuidar que la información final tenga un formato accesible, fácil de interpretar.
h. Análisis de la información
Se analiza y evalúa la información recogida.Cuidar la idoneidad de la persona que analiza.
i. Informe final Se elabora un informe con la conclusión final de la investigaciónCuidar que el informe sea claro,conciso y que todos los pasos y criterios utilizados estén biendocumentados.
14¿Cómo seleccionar qué y cómo hacer la investigación ?
¿Cómo seleccionar qué y cómo hacer la investigación ?
ENFOQUES MÉTODOS DE CONTACTO INSTRUMENTOS
Personal
Telefónico
Internet
Cuestionario
Observación
Encuesta
Experimento
El enfoque de encuesta personal a través de cuestionario es:el más utilizadoflexiblesu costo puede ser manejable
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Dentro del marco de las empresas pequeñas y medianas, un empresario debería contar con información suficiente que le permitiese dar respuesta a las siguientes preguntas:
¿Para qué productos, variedades y presentaciones podrían haber compradores?
¿Quiénes son los compradores?
¿Qué precios podrían estar dispuestos a pagar?
¿Cuáles serán las condiciones de pago?
¿Cuáles son las exigencias de los compradores?
¿Qué cantidades quieren comprar?
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¿Dónde compran los compradores y qué transporte se requerirá?
¿Cuándo es que los compradores quieren recibir los productos?
¿Qué competencia se tendrá que enfrentar?
¿Cuáles son los reglamentos y normas gubernamentales pertinentes?
¿Qué medidas se contemplan para disminuir los riesgos de venta?
17Ejemplo de investigaciones
Opinión de los consumidores: encuesta personal
Para saber más acerca de …?
Quién compraDónde compraQué tiene de bueno el producto y el de la competenciaQué opina del envase y de su tamaño
Que debemos decidir:
A quienes encuestar, clientes potenciales y actualesA cuantos encuestarComo estratificar la muestra
Como lograr el máximo de información calificada con el mínimo costo
18Pautas para la realización de un cuestionario
Opinión de los consumidores: encuesta personal
Tenga en cuenta:
Forma de preguntarSecuencia de las preguntasUtilice preguntas «cerradas» en la medida de lo posibleUtilice alguna pregunta abierta al final para recoger opiniones independientes del entrevistado
19Pautas para la realización de un cuestionario1. IntroducciónEstamos realizando una investigación sobre los jugos de frutas que se vendenprontos para beber. ¿Podría usted. responder unas pocas preguntas?
2. Dirigida a: consumidores finales a la salida de supermercados
3 . Ejemplos para la selección de la forma de recoger información con
Tema a preguntar: la frecuencia de consumo Pregunta cerrada:
Indique la frecuencia de consumo de
jugos de frutas prontos para
beber
Alternativa 1:Una vez a la semanaEn forma diariaMenos de una vez por mesNunca
20Pautas para la realización de un cuestionarioTema a preguntar: atributos del producto Pregunta cerrada:
¿ le parece importante que el
jugo “marca 1” esté certificado?
¿qué opinión tiene del jugo “marca 1”?
Ejemplo:Horrible malo Bastante bueno Bueno Muy bueno
Ejemplo:Sumamente importante Muy importanteImportanteNo muy importanteNada importante
Queremos identificar atributos del jugo para lanzar un nuevo tipo de jugo con frutas orgánicas
21Pautas para la realización de un cuestionario
Tema a preguntar: atributos del producto Pregunta cerrada:
¿ con qué frecuencia usted
compra jugos prontos para
beber?
¿ qué tamaño de envase prefiere en la compra?
Ejemplo:Una vez a la semana Una vez al mes Solo ocasionalmente Nunca
Ejemplo:De un cuarto litro De medio litroDe 1 litroDepende del precio
Queremos estimar tamaño de mercado tamaño de envase
22Pautas para la realización de un cuestionarioTema a preguntar: atributos del producto Pregunta cerrada:
¿ qué marca compra
habitualmente?
¿ qué le haría considerar comprar una marca diferente a la que
compra actualmente?
Ejemplo:
: __________________________________________________
Ejemplo:
: ________________________________________________
Queremos conocer la competencia y conocer cual o cuales son los atributos que tiene en la mente el consumidor para tener elementos para seleccionar el nombre del nuevo producto
23Pautas para la realización de un cuestionarioTema a preguntar: atributos del producto Pregunta combinada: cerrada y abierta:
De los siguientes aspectos señale la importancia que tiene para usted
Ejemplo:La calidad El contenido de azúcar agregado El precioEl que sea un producto certificadoLa marcaOtros: _____________________
Queremos identificar la importancia deatributos en el consumidor de supermercados para desarrollar una estrategia de Promoción y Publicidad
24Pautas para la realización de un cuestionarioTema a preguntar: atributos del producto Pregunta abierta:
¿ qué le haría considerar compraruna marca de jugo de frutadiferente a laque compra actualmente ?
Ejemplo:
: ___________________________________________________________________________
Queremos identificar la importancia deatributos en el consumidor de supermercados para desarrollar una estrategia de Promoción y Publicidad