1. COMUNICACIONES POSITIVAS EN

CAMPAÑAS ELECTORALES

Mario Riorda

COMUNICACIONES POSITIVAS

•Aumento progresivo de mensajes negativos en campaña

•Relativización en contextos locales

•La negatividad no es novedad en Latinoamérica

6 RAZONES PARA USAR COMUNICACIÓN POSITIVA

1. Mejorar el reconocimiento del nombre del candidato

2. Para aumentar y asociar el nombre del candidato a características positivas de liderazgo

3. Para demostrar similitudes y empatía con los votantes

4. Para desarrollar una imagen heroica del candidato (mitos de la modernidad)

5. Para desarrollar o aumentar la asociación del candidato con asuntos positivos considerados por los votantes (rol de las encuestas)

6. Para relacionar al candidato con figuras o grupos reconocidos de prestigio

GRAN DUDA:

¿ES LA COMUNICACIÓN POSITIVA PERSUASIVA?

Tener en cuenta (al menos) 3 cosas para responder:

•Contexto de competencia•Cantidad y Categorías de indecisos (apático, dubitativo, indiferente, no votante)•Efecto framing•Desempeños gubernamentales anteriores o corrientes•Visión o posición sobre el efecto de las campañas

(Paréntesis sobre efectos de campaña)1

• “La mitad del dinero invertido en publicidad es dinero que se va a la calle, pero como nadie sabe cual mitad, la publicidad continúa”

• Misperpecepción periodistas: las campañas influyen en todo

• Misperpecepción politólogos: las campañas no influyen nada

(Paréntesis sobre efectos de campaña) 2

Teoría de la predecibilidad de la campaña, afirma que los aspectos de las campañas son impredecibles, más los efectos de la misma son bastante predecibles y previamente conocidos en base a:

• el desempeño gubernamental de la gestión corriente

• el estado de la economía• la cantidad de partidarios visualizados

Salvo rompimiento del sistema de partidos, escándalos de gran magnitud y gran cantidad de gobiernos catástrofes. Por ello se afirma que el problema de la persusasión, excede por completo al tipo comunicacional (+ o -), sino que es más bien un capítulo de las campañas electorales que no tienen un resultado persuasivo total, sino más bien confirmador de las tendencias previas antes de la propia campaña.

CATEGORÍAS DE SPOTS POSITIVOS

A. SPOTS DE IDENTIFICACIÓN• RECONOCIMIENTO O NOMBRE• BIOGRÁFICOS• FILM O RETRANSMISIÓN DE CAMPAÑA

B. SPOTS DE CARÁCTER MÍTICO• COMO CADA HOMBRE • HEROICOS• CONMEMORATIVOS

C. SPOTS DE ASUNTOS O TEMAS

A. SPOTS DE IDENTIFICACIÓN Útiles para candidatos desconocidos Útiles para internas Útiles para candidatos con anclajes regionales sectorizados

• RECONOCIMIENTO DE NOMBRE(lógica rudimentaria y de repetición, con énfasis en sonidos –radio-)

• BIOGRÁFICOS(recomendables siempre, valores personales como antesala de valores ideológicos

• FILM O RETRANSMISIÓN DE CAMPAÑA (sirven para transmitir información o climas psicológicos

favorables, apelando recurrentemente a la movilización –efecto bandwagon-)

B. SPOTS DE CARÁCTER MÍTICO Plantean tensión natural entre los que les gustan

candidatos iguales versus sacralizados

• COMO CADA HOMBRE

• HEROICOS

(Características más explotadas: altruismo, capacidad-habilidad, honestidad, liderazgo, personalidad y fortaleza, y ¨experiencia¨)

• CONMEMORATIVOS

C. SPOTS DE ASUNTOS O TEMAS

• Sirven como generadores de agenda• Son los más propositivos• Son especialmente importantes para trabajar con targets específicos

• Tienen riesgo de ampliar indebidamente las expectativas

• Mientras más generalistas y menos concretos, mejor

DESVIACIONES DE LOS SPOTS POSITIVOS

BASADOS EN EL HUMOR(son generalmente negativos, producen un

efecto boomerang y posiciones de ridiculez, desconocimiento de la fuente emisora)

EXAGERACIÓN INDEBIDA(resaltar cualidad que todos tal vez tengan:

sí, pero potenciar la comparación contrastada, suele ser riesgoso)

RECOMENDACIONES FINALES

• CONCEPTOS METONÍMICOS (sólo parte de lo que se es) y METAFÓRICOS (lo que se quiere ser o proyectar) COMBINADOS

• MIX ENTRE COMUNICACIÓN POSITIVA Y NEGATIVA, preferentemente de tipo comparativa explícita

• Salvo en ocasiones muy puntuales, la COMUNICACIÓN POSITIVA sola, puede ser insulsa

El “realismo mágico latinoamericano” es fantástico, pero sólo en el arte, no en la

política