MARKETING I

Profesor: Alexis Gutiérrez C.

1.-Descripción de la asignatura

Teórico práctica

Profundiza en los niveles estratégicos del marketing

Tres áreas temáticas:

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Descripción

Objetivos

Metodología

Presentación

Rol del marketing y su evolución,

Importancia de la investigación de

mercado,

Marketing Estratégico (grupo

objetico, diferenciación,

posicionamiento, branding)

Marketing Operativo (Mix de

marketing, presupuesto y

control)

2.-Objetivos Asignatura

Analizar el rol de creación de valor que cumple el Marketing en las

organizaciones, enfatizando en sus aspectos operativos.

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Descripción

Objetivos

Metodología

Presentación

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Descripción

Objetivos

Metodología

3.- Metodología y Evaluación

Metodología:

Syllabus (lecturas previas )

Evaluación

1ª prueba solemne : 30%

2ª prueba solemne : 30%

Casos : 15%

Evaluación Syllabus : 15%

Trabajo práctico : 10%

100%

Nota presentación 70%

Examen final: 30%

* Nota eximición 5,7

Presentación

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Esquema Asignatura

Nombre de la Unidad Temas

Unidad I:

Introducción al Marketing

1. El entorno Económico y la Economía Globalizada. 2. Los Fundamentos ideológicos del Marketing 3. La Función Marketing y la Orientación Marketing 4. Rol y Evolución del Marketing 5. Creación del Valor para el Cliente

Unidad II:

Planificación estratégica

1. Planeación Estratégica de Negocios 2. El Proceso de Marketing

Unidad III:

Sistema de Información de

Marketing

1. Necesidad de la investigación de Mercado 2. Sistema de Información de Marketing. (SIM) 3. Tipos de Estudios

Unidad IV:

Conducta del Consumidor

1. Principales Factores que Influyen en los conducta del consumidor

2. El Proceso de Decisión de Compra

Unidad V:

Marketing estratégico

1. Segmentación 2. Niveles de segmentación: Estrategia, Macro y Micro

Segmentación 3. Variable de Segmentación 4. Nuevos Modelos de Segmentación 5. Posicionamiento. 6. Diferenciación y Marketing Tridimensional 7. Branding

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Esquema Asignatura

Nombre de la Unidad Temas

Unidad VI:

Estrategia de Productos

1. Significación y Clasificación de Productos 2. Análisis del Ciclo de Vida 3. Estrategias de Productos 4. Introducción de Nuevos Productos 5. Marcas y Estrategias de Marcas

Unidad VII:

Estrategia de Precios

1. Significado e Importancia del Precio 2. Objetivos de la Fijación de Precios 3. Factores que influyen en la Fijación de Precios 4. Métodos de Fijación de Precio 5. Estrategia y Tácticas de Precio

Unidad VIII:

Estrategia de Distribución

1. Intermediarios y Canales de Distribución 2. Funciones y Flujos del Canal 3. Decisiones y del Diseño del Canal 4. Los Canales y el Trade Marketing

Unidad IX:

Estrategia Comunicacional

1. El Proceso de Comunicación 2. Propósito y Objetivos de la Comunicación 3. Determinación del Mix Comunicacional 4. El Concepto de Campaña

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Objetivos de aprendizaje:

• Presentación de la asignatura • El entorno Económico y la Economía Globalizada • Los Fundamentos ideológicos del Marketing • La Función Marketing y la Orientación Marketing

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¿Qué es marketing?

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¿Qué es marketing? WIKIPEDIA ( P. KOTLER ):

• « MARKETING ES EL PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO POR EL CUAL LOS

• GRUPOS E INDIVIDUOS SATISFACEN SUS NECESIDADES AL INTERCAMBIAR

• BIENES Y SERVICIOS.»

REAL ACADEMIA ESPAÑOLA ( RAE ):

• « CONJUNTO DE PRINCIPIOS Y PRÁCTICAS QUE BUSCAN EL AUMENTO DEL

• COMERCIO, ESPECIALMENTE DE LA DEMANDA, O ESTUDIO DE LOS

• PROCEDIMIENTOS Y RECURSOS TENDENTES A ESTE FIN «

AMERICAN MARKETING ASOCIATION ( AMA ):

• « EL MARKETING ES UNA FUNCIÓN ORGANIZACIONAL Y UN CONJUNTO DE

• PROCESOS PARA CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR A LOS CLIENTES DE

• FORMA DE BENEFICIAR A LA ORGANIZACIÓN Y A SUS STAKEHOLDERS «

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¿Para qué sirve?

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•Satisfacción de necesidades y Deseos. •Intercambio Competitivo y Voluntario. •A través de Producto generadores de utilidad.

Elementos claves del concepto marketing

Función del marketing en la empresa

Dos funciones:

1. Marketing Estratégico: Crear oportunidades o llevar a la empresa hacia oportunidades de mercado adaptadas a sus recursos y su saber hacer, las cuales ofrecen potencial de beneficio y crecimiento.

2. Marketing Operacional: ser el brazo comercial de la empresa para alcanzar una participación en el mercado de referencia a través del uso de medios tácticos traducidos al producto, la distribución, el precio y las decisiones comunicativas.

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Universidad Santo Tomas 13

Dimensiones del concepto de Marketing

Sistema de información de marketing

- Producto - Distribución - Precio - Comunicación

Dimensión Analítica (Marketing Estratégico)

Dimensión de Acción (Marketing Operacional)

Dimensión ideológica

Estrategia

SEGMENTOS

Contraste entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo

Marketing Operativo

• Orientado a la acción.

• Oportunidades existentes

• Variables diferente del producto

• Entorno estable

• Comportamiento reactivo

• Gestión del día a día

• 4Ps

• Corto plazo a mediano plazo

Marketing Estratégico • Orientado al análisis de

necesidades.

• Nuevas oportunidades

• Segmentación de mercados.

• Análisis de atractividad (potencial del mercado, ciclo de vida del producto)

• Análisis de competitividad

• Elección de un posicionamiento.

• Misión, objetivos, estrategia de desarrollo.

• Mediano a largo plazo

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Marketing del Consumidor (B2C) Marketing de Negocios (B2B) Marketing Social

Campos principales del Marketing

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“El marketing no crea una necesidad sino que la identifica para conocerla. Canaliza y ayuda a formular los deseos y aviva, conduce hacia unas demandas concretas”

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Gestión de marketing: Mercadólogo Actividades básicas: a. Aumentar la situación comercial. Estudiar como es el

mercado, la competencia y el entorno del consumidor. b. Diseñar estrategias para conseguir los objetivos esperados. c. Poner en marcha las estrategias y d. Controlar los resultados

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PRODUCTO

BIEN SERVICIO IDEA

Bienes de intercambio comercial.

Conceptos fundamentales: Bien, servicio, Idea.

Todo aquello que puede ser objeto

de relación de intercambio.

Campo del Marketing: Bienes, Servicios, Eventos, Experiencias, Personas, Lugares, Organizaciones, Ideas…

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PRODUCTO

Medición de Atractivo de un producto

Se mide cuantitativamente mediante Mercado Potencial.

(Posibles compradores de nuestro producto

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MARKETING

Necesidades Deseos Demanda

Identifica Orienta Canaliza Aviva

Conceptos fundamentales: necesidades, deseos y demandas.

Factores culturales, sociales, religiosos, características personales

Recursos disponibles, factores económicos

Es como una sensación de falta de algo. Pueden ser Fisiológica (hambre sed),

O Psicológicas (ej. Necesidad de

pensar)

Es la forma o expresión de la

voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo a las características personales del

individuo.

Es la formulación expresa y concreta

del deseo.

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Necesidades

Necesidades latentes Necesidades expresadas

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Es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, su cultura y la propia personalidad del individuo

Deseo

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Marketing del sistema de intercambio

La relación de intercambio es un acto de comunicación entre entes jurídicos o personas para obtener algo que tiene valor y es útil.

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Utilidad

La utilidad es una medida de la satisfacción que se obtiene al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva y la experimenta quien la recibe. Tipos de utilidad: forma, lugar, tiempo, posesión, y la información.

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Evolución del Marketing

Orientación al Producto:

Post revolución industrial.

•Marketing Pasivo. •Demanda > Oferta •Empresas de productos estandarizados, básicos. (comodities.) • Producir productos de calidad a un coste razonable. •Productos se venden solos.

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Evolución del Marketing

Orientación a las ventas A principios de siglo XX

•Marketing operativo. •Demanda = Oferta •Persuadir a los clientes potenciales de comprar tus productos y servicios a través de la publicidad. •Los clientes potenciales deben estar informados y convencidos de los beneficios de los productos.

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Evolución del Marketing Orientación al Mercado Luego de la 2ª guerra mundial.

•Marketing Estratégico (++market-driven management) •Demanda < Oferta •Perspectiva de afuera hacia adentro. •Madurez de los mercados •Progresiva saturación de las necesidades en el núcleo del mercado. •Progreso tecnológico acelerado. •Considera clientes, la competencia, los intermediarios, los proveedores y el macro entorno.

Enfoque hacia el Cliente:

“El Marketing comienza y termina en los

consumidores y clientes”

En la actualidad: el MARKETING RELACIONAL propone que para fortalecer el negocio

se debe lograr un lazo que fidelice a los clientes que generen o puedan generar la

mayor rentabilidad a la empresa.

Tendencia: Marketing de la Experiencia, Marketing Emocional, Marketing Sensorial y el

Dreamketing.

Evolución del Marketing

Marketing Relacional

“Gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros actores, con el objeto de crear y distribuir valor de forma equitativa.” Manuel Alfaro Faus

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Marketing Emocional o experiencial

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El marketing del sentido ,olores, colores, oído tacto.

El marketing de las emociones , apela a sentimientos y emociones internas de los clientes.

Marketing Social

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INGRESOS CLIENTES

20%

Regla de Pareto

80%

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MARKETING MIX

En 1964, Neil Borden de Harvard identificó una serie de actividades empresariales que podían influir en el comprador, sugirio que éstas constituyen un Marketing Mix que debía ser planificado para que tengan un máximo impacto.

Jerome McCarthy (60s) propuso una clasificación que propone que el Marketing Mix consiste en 4 Ps: Product, Price, Place and Promotion. Cada P cubre varias actividades.

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Herramientas que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivo. Es muy importante la coordinación del Marketing Mix

MARKETING MIX

Marketing

Mix Producto

Promoción

Plaza Precio

McCarthy: 4ps

Instrumentos básicos del marketing

.

Variedad de productos Calidad Diseño

Características Tamaños Garantías Nombre

Precio Descuentos

Complementos Periodo de pago

Condiciones de crédito

Canales Cobertura Surtidos

Ubicaciones Inventarios Transporte

Promoción de ventas Publicidad

Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing Directo

•Equipara el Marketing con las Ventas.

•Pone énfasis en la adquisición de clientes/consumidores más que en la fidelización del cliente existente.

•Trata de obtener una ganancia en cada transacción en lugar de intentar ganar a través del valor vitalicio del cliente.

El Marketing obsoleto

Basa la determinación de los precios principalmente en el costo más un margen.

Planea cada herramienta de comunicación separadamente en lugar de integrarlas con el marketing.

Intenta vender el producto en lugar de intentar comprender y responder a las necesidades reales del consumidor.

El Marketing obsoleto

Ética en marketing

• Comunicar claramente las normas éticas y las expectativas de la organización mediante capacitación.

• Cuotas, metas de los empleados alcanzables.

• Reconocimiento por conducta ética.

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Tarea: Elegir 3 empresas y señalar su tipo de orientación.

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Objetivos de aprendizaje:

• Creación de valor para el cliente

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Justifica el enfoque relacional.

Recursos, tecnología, posición,

etc

VALOR PARA EL CLIENTE

Las organizaciones tienen razón de ser si son capaces de transformar sus recursos tecnología, etc …en valor para el cliente, y continuidad cuando lo hacen de forma rentable.

¿Como creamos

valor?

Creación de valor

Seleccionar

el Valor

Entregar

el Valor Comunicar

el Valor

“Intercambio voluntario de valor con el fin

de satisfacer necesidades”

Creación de Valor

“Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño percibido de un producto con sus expectativas”

Satisfacción del cliente

Es función del desempeño percibido del producto y de las expectativas del comprador.

PROPUESTA

(OFERTA) DE

VALOR

COSTO DE

ADQUISICIÓN

(CLIENTE)

PROPUESTA

(OFERTA) DE

VALOR

(COMPETENCIA)

Clave del Marketing

“Lealtad de los Stakeholders”

Lealtad de los Clientes

Lealtad de los Accionistas

Lealtad de los Trabajadores

VALOR

Ciclo de la Lealtad

Mercado Meta

Marketing Integrado

Utilidades según satisfacción del

clientes.

Necesidad del cliente

(b) Concepto de Marketing

Fábrica Productos existentes

Venta y promoción

Utilidades según volumen de ventas

Punto de partida Foco Medios Fines

(a) Concepto de Venta

Entrega de Valor al cliente

Consumidores

Empleados de Contacto

(Front line)

Gerencia nivel medio

Gerencia

General

Organización Tradicional

Clientes

Empleados de contacto

Gerencia nivel medio

Gerencia

General

Organización Orienta al Cliente

Valor entregado al cliente= Valor Total para el consumidor – Costo total para el consumidor

Creación de Valor

El cliente se crea unas expectativas de valor y se comporta de manera acorde.

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Valor entregado al cliente

Valor total para el cliente

Valor de producto

Valor de servicios

Valor de personal

Valor de imagen

Costo total para el cliente

Costo monetario

Costo de tiempo

Costo de energía

Costo psíquico

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La creación de valor debe focalizarse

fundamentalmente en la selección de

valor, luego en la entrega de valor y

finalmente en la comunicación de dicho

valor a sus stakeholders

Creación Valor

LEALTAD

Propuesta de valor

PROPUESTA DE VALOR

La propuesta de valor es una afirmación de la experiencia resultante que los clientes tendrán con la oferta y su relación con el proveedor.